El tercer Informe MARCO sobre Nuevos Consumidores 2024 revela que más del 82% de los consumidores españoles cree que muchas empresas afirman ser sostenibles únicamente con fines publicitarios. Este sentimiento se aprecia como una tendencia general a exigir mayor transparencia y responsabilidad a las marcas, coincidiendo los resultados a nivel global y en España.
La encuesta se llevó a cabo a principios de 2024, con una muestra diversa de 7.300 consumidores de 11 países (Alemania, Brasil, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Marruecos, México, Portugal, Reino Unido y Sudáfrica).
En los últimos años, la sostenibilidad se ha convertido en un factor fundamental a la hora de influir en el comportamiento de los consumidores y su fidelidad a las marcas. El informe revela que una parte sustancial (81,15%) sospecha que las empresas utilizan las alegaciones de sostenibilidad como meras herramientas de marketing en lugar de demostrar un verdadero compromiso con la responsabilidad medioambiental y social.
Uso del greenwashing
Esta percepción es especialmente prevalente en Europa, sobre todo en Portugal (90,29%) y España (82,52%), donde los encuestados expresan una gran preocupación por el «greenwashing», que es cuando se hacen afirmaciones engañosas sobre los beneficios medioambientales de productos, servicios o prácticas empresariales.
Los resultados subrayan la importancia de la transparencia y la responsabilidad en las iniciativas de sostenibilidad de las empresas. A medida que los consumidores se vuelven más exigentes y demandan más pruebas de un compromiso real, las empresas deben navegar con cuidado por este nuevo panorama. Una comunicación eficaz y acciones tangibles son más cruciales que nunca para generar y mantener la confianza de los consumidores.
A pesar del creciente escepticismo, el informe también destaca que los consumidores toman cada vez más decisiones sostenibles en su vida cotidiana. Por ejemplo, seis de cada 10 españoles afirma comprar productos de segunda mano para promover prácticas de consumo más sostenibles, mientras que casi la mitad de los encuestados en España asegura utilizar métodos de transporte compartidos para reducir su huella de carbono.
Sin embargo, existe una notable brecha entre las intenciones de los consumidores y la información a la que tienen acceso. La encuesta revela que a los consumidores les resulta difícil verificar la sostenibilidad de los productos. Aunque están motivados para tomar decisiones ecológicas, como reciclar para conservar los recursos naturales, con el 90,34% de los encuestados concienciados con esta necesidad a nivel mundial y el 87,39% en España, destacando el reciclaje como técnica sostenible más arraigada en la mente de los consumidores. Asimismo, los coches eléctricos continúan creciendo como una solución medioambiental positiva para la gran mayoría de los consultados, con un 67% tanto en España como a nivel internacional, aunque a menudo se ven obstaculizados por la falta de información clara y fiable. Esto representa una gran oportunidad para que las empresas sean más transparentes y comuniquen sus esfuerzos de sostenibilidad de forma más eficaz.
«El creciente escepticismo de los consumidores ante las afirmaciones de sostenibilidad de las corporaciones es una llamada de atención para las empresas de todo el mundo. Ya no basta con promocionar la sostenibilidad; las empresas deben demostrar un impacto real y mensurable. La transparencia, la responsabilidad y un auténtico compromiso con la sostenibilidad son fundamentales para recuperar la confianza de los consumidores. En esta era de mayor concienciación, las empresas que no cumplan estas expectativas no sólo corren el riesgo de perder credibilidad y la lealtad de sus clientes, sino que también pueden incurrir en sanciones debido a la próxima normativa de la UE», destaca la Head of Sustainability Communications of MARCO, Emmanuelle Jacquety.
A medida que la sostenibilidad sigue configurando las relaciones entre los consumidores y las marcas, las empresas se enfrentan al doble reto de aplicar prácticas sostenibles y comunicar eficazmente sus iniciativas. El informe sugiere que las marcas que tengan éxito en este empeño no sólo mejorarán su reputación, sino que también construirán una base de clientes más leales y comprometidos.
