Disney Consumer Products (DCP) es la empresa responsable de diseñar e implantar la estrategia de Disney en las redes sociales. Y no solo hablamos de los clásicos personajes de la factoría americana, sino también de franquicias como Cars, Toy Story o Princesas Disney. Para triunfar en la web social opera bajo la marca «Disney Living», un emblema ya reconocible que en solo dos años ha conseguido obtener 300.000 «Me gusta» en Facebook, 29.000 followers en Twitter y 8,8 millones de reproducciones de los contenidos albergados en Youtube.
Además DCP es responsable de la marca «Disney Baby» una iniciativa diseñada para conectar directamente con padres y niños. Con menos de ocho meses de vida, «Disney Baby» ha consechado más de 363.000 fans en Facebook, convirtiéndose en una de las marcas más grandes en este nicho concreto. ¿Cómo lo ha conseguido? Andy Mooney, CEO de DCP revela sus secretos a la publicación americana.
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Construir una comunidad, no solo vender un producto
Una estrategia social media como la que plantea DCP es algo bastante más complicado que la de otras empresas. Se trata de una estrategia de marketing on-line que tiene que estar presente los 365 días del año y que tiene que «aprender a convivir» con las acciones que tanto Disney como DCP está realizando a través de otros canales.
Una acción social media tiene que tener en cuenta entre otras cosas, la campaña de marketing que Disney está preparando para el lanzamiento de una nueva película (como por ejemplo Cars 2), el lanzamiento del DVD correspondiente, etc. Tiene que apoyar estas acciones en su momento álgido, pero también darles continuidad a lo largo del año.
De hecho tal y como explica Andy Mooney «Si DCP se limitase a utilizar los social media para promocionar los lanzamientos concretos o las franquicias y marcas Disney, el usuario se cansaría enseguida, el contenido se volvería viejo, de forma casi inmediata. Sin embargo, el objetivo de DCP es sobre todo informar, más que ser una herramienta comercial».
Si comprobamos el contenido que «Disney Living» comparte en Facebook, Twitter y Youtube, nos damos cuenta que no siempre se habla de productos, sino que sobre todo se trata de establecer una comunicación informal con sus fans.
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Publicaciones digitales
Una de las áreas que más le están permitiendo crecer en las redes sociales proviene de su nueva área de publicaciones digitales. En los últimos 18 meses, la empresa ha lanzado nada menos que 12 libros digitales para niños en la Appstore de Apple. Además, ha comenzado a trasladar esta estrategia al Market de Android y puede que en un futuro cercano se expanda a otras plataformas.
La jugada no les ha salido nada mal. El hecho de ser uno de los primeros editores en apostar fuerte por el mundo digital, les ha permitido posicionar nada menos que siete títulos en la categoría de libros más vendidos, y todo a apunta a que estamos al principio. Por otro lado, la empresa también ha abrazado con fuerza el mundo eBook, lanzando nada menos que 300 títulos que le han permitido vender más de un mmillón de copias hasta julio de 2011, una cifra que duplica a todo lo vendido en 2010.
Por si esto fuera poco, la empresa también se ha introducido en el terreno del comic digital. Ahora que la empresa también es dueña de Marvel, la oportunidad de conectar con personas de casi todas las edades ha aumentado considerablemente.
Todo esto por supuesto tiene su contrapartida. El hecho de tener cada vez más productos y marcas que se mueven exclusivamente en el mundo de lo digital ha obligado a DCP ha aumentar su presencia social media, creando cada vez más páginas, más canales y duplicando los esfuerzos.
El poder del social media
Antes de empezar a trabajar en Disney, Mooney tuvo la oportunidad de trabajar en Nike durante más de 20 años. «Cuando estaba en Nike no teníamos una estrategia en redes sociales, y me hubiese gustado tenerla, porque los medios sociales te permiten hacer algo diferente, te permite conectar de forma única con tus fans».
Asegura que «gracias al social media, conseguimos crear lazos emocionales entre la marca, la franquicia, los clientes» y explica en este sentido como páginas como la Toy Story ha conseguido convencer a nada menos que 27,5 millones de fans.
Con una base algo menor, resulta especialmente paradigmático el caso de Disney Baby, probablemente el espacio donde mejor se ejemplifique el hecho de que lo importante es la comunidad y no tanto el producto en sí mismo. La mayoría de los fans son padres y madres que comparten sus preocupaciones, sus ideas, muestran las fotos de sus hijos, discuten sobre las bondades (o no) de los nuevos productos que se presentan, es un espacio en el que plantear preguntas…etc. Estas son las bondades de Disney Baby que en parte explican el éxito de el resto de marcas que DCP gestiona en las redes sociales.
