A Showroomprive le van bien las cosas. El que es uno de los clubs de ventas privadas más veteranos e importantes Europa facturó el pasado año nada menos que 35 millones de euros, frente a los 28 millones del año anterior. Con más de 2,8 millones de usuarios registrados en España, esta startup francesa, con presencia en ocho países, ultima su salida a Bolsa para que, como nos cuenta su directora de comunicación en España, Marta Panera, «convertirse en una compañía de un billón de dólares». ¿Cuál es el secreto de una de las empresas que ha revolucionado el mundo de la moda on-line? ¿Y qué puede enseñar a las pequeñas empresas y startups que se adentran en el mundo del comercio electrónico? Nos lo cuenta la propia Marta en esta entrevista.
MuyPymes: Privalia, BuyVIP, Ofertix… ¿Qué os diferencia de otros clubs de venta privada? ¿Cuál es vuestra proposición de valor frente a la competencia?
Marta Panera: Somos el segundo marketplace a nivel europeo, sólo después de Vente-Privee. En nuestro caso y de forma específica, nos hemos centrado en la moda y en la mujer digital. Frente a otros players que lo que están haciendo es diversificar para captar socios de otros segmentos y que apuestan por elementos como cuentas bancarias, gastronomía, etc. nosotros nos centramos de forma exclusiva en la moda.
Otra cosa que nos diferencia es la apuesta por la innovación. Tenemos muchísimos proyectos a nivel de innovación, como por ejemplo una apuesta clara por el mobile commerce: fuimos los primeros en sacar las aplicaciones y eso ha sido una ventaja.
Si nos comparamos por ejemplo con Privalia, hay que tener en cuneta que el mercado principal de las ventas privadas sigue siendo Francia. Si no tienes el mercado francés, es muy difícil como grupo llegar a un determinado número de ventas de cara a las marcas. Al tener el mercado francés, nos pone en una posición de ventaja frente a otros players.
En cuanto a BuyVIP al estar integrado en Amazon, tiene una experiencia de usuario distinta, su planteamiento es distinto. No es un club de ventas privado puro y duro donde tienes esa experiencia de exclusividad, de calidad. Porque al final, comprar en BuyVIP es comprar en Amazon.
El consumidor español es un gran consumidor de moda
MuyPymes: Sois una compañía francesa pero tenéis presencia en España desde hace cuatro años. ¿Cómo es para vosotros el mercado español, qué particularidades tiene para vosotros?
Marta Panera: Una de las particularidades de España es que tiene muy buenas marcas. Al final las marcas que compra el usuario en Europa son marcas francesas, marcas españolas y marcas italianas. Nos interesa mucho el mercado español en primer lugar para captar esas marcas.
En segundo lugar, el consumidor español es un gran consumidor de moda. Cambia mucho y compra mucha moda. España fue el segundo país en el que nos lanzamos después de Francia porque sobre el papel era un mercado muy similar.
Si lo comparamos con Italia por ejemplo, descubrimos que los consumidores de moda cuando van a comprar moda off-line suelen ir con 200 euros en el bolsillo. En España como estamos acostumbrados a vivir con grandes cadenas como Inditex y a pagar menos por la moda, a nivel psicológico vamos con menos dinero. La cesta media nuestra en Italia es mucho más alta que la cesta media en España. Pero luego, si vemos el nivel del comercio electrónico, descubrimos que España de sus 47 millones de habitantes, 20 millones ya compran on-line y en cambio Italia, que tiene 61 millones de habitantes, únicamente 16 millones compran on-line.
MuyPymes: Una de las grandes críticas que se hacen a los clubs privados de compra es lo mucho que se tarda en recibir la mercancía.
Marta Panera: Estamos de acuerdo, pero para entenderlo hay que comprender cómo funcionamos los clubs. En primer lugar cerramos la campaña con la marca, que se compromete a guardar un stock determinado. Se hacen las fotos de todos los productos. Se monta la campaña y se publica en la web. Para todo este proceso se tarda una semana. Cuando se cierra la campaña se tarda otra semana en embalar todos los pedidos y una semana adicional para realizar los envíos. Son tres semanas. Y efectivamente, todos se han quejado.
Al principio hicimos un esfuerzo por explicar cómo funciona el modelo de negocio. A cambio de un descuento del 70% , tienes un modelo de negocio distinto con esas particularidades. Pero al final nos dimos cuenta que para realmente ser competitivos y a diferenciarnos del resto, teníamos que reducir los tiempo de entrega.
Hace dos años sacamos una nueva modalidad que son las ventas en 24 horas (Francia) y en 72 horas (resto de países). Esto significa que hemos tenido que cambiar un poco nuestro modelo de negocio. Si antes a las marcas les pedíamos que nos reservasen un stock para después montar una venta “tradicional”, ahora lo que hacemos es comprar el stock por adelantado. Aproximadamente un 25% de ese stock lo tenemos en nuestros almacenes y en el momento en que se hace el pedido lo enviamos en el mismo día.
Conseguimos que haya más tráfico «off-line» a las tiendas de las marcas
MuyPymes: Una posible solución podría ser pasar por una estrategia de dropshipping en la que fueran las marcas las que realizasen los envíos.
Marta Panera: Para las marcas sería una locura. Lo que les interesa es darte el stock y que seas tú el que lo organice. Hay veces que el stock nos viene muy bien organizado y veces en que las marcas lo que nos envían es un contenedor con un montón de cosas, que tú no sabes en ocasiones qué es lo que hay dentro.
Pero en realidad este negocio no es sólo de mover stocks, aunque empezó precisamente así: comprando stock de las marcas, de las colecciones que no han podido vender, distribuyéndolas de forma diferente, etc. Pero como ahora tenemos más de 20 millones de personas registradas, lo que hacemos es no sólo vender el stock sino hacer campañas de marketing para esas mismas marcas. Está demostrado que cuando montamos una campaña, hay más tráfico off-line a las boutiques de esas mismas marcas.
MuyPymes: España registra récords cada año en comercio electrónico, especialmente en segmentos como el vuestro. Sin embargo sigue habiendo un «gap» en el terreno de las pymes, que muchas veces ven que la presencia on-line no es suficiente para vender y tienen muchas dificultades a la hora de rentabilizar su inversión.
Marta Panera: Este es uno de los caballos de batalla que yo tengo a nivel personal. En 2009 empezamos a ver cambios interesantes en España a nivel e-commerce. Llegan muchos “players” de otros países a España, que por entonces es un país “virgen”, en el que no había mucha iniciativa on-line, las pymes estaban a años luz de lo que se podía hacer y la mayoría de los e-commerce que vienen a España para posicionar su oferta son franceses.
Al comprar la trayectoria de ambos países, estamos a años luz. Es cierto que en los últimos dos años se ha desarrollado bastante, motivado en parte por la crisis y se ha visto que emprender on-line podía ser una alternativa viable porque en muchos casos exigía una inversión mucho menor que abrir una tienda off-line.
Pero por otro lado, en Francia desde hace mucho tiempo el Gobierno ha llevado a cabo distintas acciones de potenciación del comercio on-line entre las pymes. Lo que se conoce como transformación digital, es algo que ha estado en la agenda francesa desde hace 15 años, cuando en España hemos empezado hace muy poco.
El otro problema es que ahora hay players muy grandes. No es lo mismo intentar competir en este mercado (moda, alimentación, etc.) que hacerlo en un nicho de mercado. Las pymes que quieran competir y destacar en comercio electrónico, tienen que encontrar un nicho muy concreto. Finalmente hay que tener en cuenta que en España hay un problema de confianza. No estamos acostumbrados a comprar de forma natural on-line. Tenemos Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia o Sevilla pero cuando sales de ahí, en otras ciudades el comercio on-line no es algo del día a día.
En España no estamos acostumbrados a comprar on-line de forma natural
MuyPymes: Si hablamos de obstáculos dentro del comercio electrónico, no podemos olvidarnos del famoso “abandono del carrito de compra”. ¿Qué acciones se pueden poner en marcha para reducir esa métrica?
Marta Panera: Depende mucho de la usabilidad de la página. Del tipo de producto que tienes, perfil de la visita, etc. Nosotros hemos implementado una herramienta que cuando detecta que el producto permanece durante un tiempo determinado en el carrito, que el usuario duda, porque no le ha dado inmediatamente al botón de comprar, se le muestra un PopUp en el que se le dice al usuario “Propón otro precio”.
Es una herramienta que implementamos como prueba y que hemos visto que funciona, una forma de gamificación en la que el usuario puede proponer otro precio que generalmente suele ser aceptado (entorno a un 5%, aunque depende del producto) y que ayuda a reducir ese posible abandono.
Todas las bloggers de moda están en Instagram, todos los influencers están en Instagram
MuyPymes: Sólo en España tenéis más de 300.000 fans en Facebook pero poco más de 3.000 followers en Twitter. ¿Cómo varía tanto vuestra estrategia en redes sociales?
Marta Panera: Facebook además de ser un canal con el que hemos empezado antes en España, es un canal puramente B2C, mientras que vemos a Twitter tanto como un canal B2B como un canal B2C, por lo que la estrategia es distinta.
Nosotros hemos apostado más por Facebook como canal de comunicación con el usuario y como canal de atención al cliente. Por otro lado, nosotros entendemos que las redes sociales no son tanto para vender, sino para mantener una relación que fideliza al cliente, que comparte con nosotros su opinión.
Además ahora buena parte de nuestra estrategia social media pasa por Instagram, donde nos está yendo mucho mejor. La moda es algo visual, todas las bloggers están en Instagram, todos los influencers de moda están en Instagram y nuestros clientes están en Instagram.
MuyPymes: En cuanto a la movilidad, ¿Crees realmente que las Apps son el futuro del e-commerce? No es una compra que se realiza básicamente por impulso?
Marta Panera: En total con nuestra App hemos conseguido 5 millones de descargas, y el 45% de las ventas ya se producen a través de mobile (tablet y smartphoe) y el 69% de las visitas vienen a través de estos dispositivos. Tenemos la web optimizada, pero el 90% del tráfico y visitas llegan a través de la aplicación. Así que si hay algo que tengamos realmente claro es que el presente de las compras on-line es el mobile, y el futuro lo va a ser mucho más.
El peso de bloggers y youtubers va a crecer en el próximo año
MuyPymes: ¿Qué otras tendencias crees que se van a imponer en el mundo del comercio electrónico dentro de un año?
Marta Panera: Creo que el próximo año lo que más se va a llevar es la personalización y una apuesta clara por el branded content desde el punto de vista del marketing. El peso de las bloggers, ahora mismo es bastante grande, pero lo va a ser cada vez más. Especialmente en países como España y Portugal tienen mucho peso y algo menos en Italia.
En cuanto a los Youtubers es un fenómeno que está cogiendo mucha fuerza en el segmento tecnológico y aunque hay ‘youtubers’ de moda y belleza, todavía no han alcanzado el mercado de 35-45 años que es en realidad nuestro target de compradoras. Pero desde Showroomprive apostamos ya por ellas. Preferimos sembrar ahora y recoger dentro de dos años.
MuyPymes: Este año os habéis metido en el mundo de las startups con el lanzamiento de Look Forward, vuestra propia incubadora. ¿Cuál es su objetivo y cómo se alinea con vuestro negocio?
Marta Panera: Buscamos diez startups que tienen que estar relacionadas con el mundo de la moda y con la innovación tecnológica. Es un lanzamiento internacional aunque se centraliza desde Francia, donde va a estar la incubadora. Y estamos buscando startups de todos los países en los que tenemos presencia. Estamos en proceso de recibir todas las candidatura, la convocatoria cierra a finales de noviembre y de ahí escogeremos a las diez.
Por un lado queremos posicionarnos como líderes en innovación, con diez startups con proyectos que pueden resultar interesantes y en los que tal vez podamos invertir. Buscamos una innovación tecnológica que no tiene por qué aplicarse exclusivamente al sector on-line, sino que puede aplicarse perfectamente al retail.
