En los últimos meses la figura de los influencers está cobrando más sentido que nunca en las campañas de marketing online. Básicamente, podríamos definir a un influencer como aquella persona que tiene gran presencia y credibilidad en redes sociales, y que tiene tanta influencia entre sus seguidores y lectores que se convierte en un gran prescriptor.
Podemos definir seis tipos de influencers:
- Celebrities. Famosos (actores, deportistas, artistas…) son simplemente prescriptores por su perfil, y aprovechan esa gran comunidad en redes sociales para ser el altavoz de una determinada marca o acción puntual.
- Líderes de opinión. Es uno de los influencers más comunes. Son aquellas personas que son voceadores de por sí, sin que la marca se lo pida, le gusta y por eso la recomienda entre sus seguidores. Es el mejor boca a boca que puedes tener, no te cuesta dinero y promociona tu marca.
- Comunicadores. Son los tan conocidos bloggers de un cierto número de seguidores en redes sociales, y que poco a poco han ido posicionándose en la red como expertos en su sector. Tiene una opinión de mucho peso, pero no son líderes de opinión, se les contrata para la acción.
- Exploradores. Son aquellos influencers que buscan las últimas tendencias en Internet y si se encuentran con una marca que les interesa, comparten directamente su opinión sobre ella en redes sociales.
- Consumidores. Son unos influencers más especiales. Buscan probar productos o servicios nuevos. Dan su opinión tanto positiva como negativa, y la comparten en redes sociales junto a un vídeo, imágenes, etc.
- Reporteros. Son los que siempre están informando a su comunidad de todas las novedades de una marca.
Actualmente hay herramientas gratuitas como Klout, que miden el nivel de influencia que tenemos en las redes sociales. Esta influencia se ve reflejada en una asignación de puntos que Klout te asigna en base a determinados factores que son medidos por la misma herramienta.
El objetivo principal de Klout es saber la influencia de una determinada persona en redes sociales y conocer cuáles son los temas en los cuales un usuario es considerado como influyente. Toma datos como el número de seguidores en Twitter, suscriptores en Facebook, consejos compartidos en Foursquare, etc.
¿Cómo localizar a los influencers que necesitas y para qué?
No todos van a encajar con tu marca y, por tanto, con tu estrategia online. De este modo, es necesario que identifiques a aquellos que se asemejan a tus valores y a los objetivos que desean obtener. Cuando hayas seleccionado a tus influencers, contacta con ellos. No lo hagas de cualquier manera, es importante hacerles sentir especiales, comunicarles lo que tu marca puede aportarles, y de qué manera ayudarán ellos a la marca. Sé siempre transparente. Ten en cuenta que si tu campaña funciona, va a ser gracias a que este influencer va a aportar valor, ilusión y cariño al proyecto, por eso, no le agobies, ni le presiones. Explícale siempre toda la campaña sin imponerle nada, deja que exprese sus ideas y opiniones y deja que sea él mismo el que se ilusione.
Puedes utilizar influencers para:
- Lanzar un producto o servicio nuevo. Dará ese impulso a una nueva marca, siendo él la principal pata de la estrategia para darlo a conocer todo.
- En el lanzamiento de una nueva marca. ¿Quieres que tu marca tenga una imagen fresca y diferente? Un buen influencer te puede ayudar a conseguirlo.
- Para promocionar una determinada acción de una marca. Para cuestiones puntuales en las cuales necesitamos darle un pequeño impulso a una campaña.
- En eventos. Son perfectos para dar a conocer un evento y ser parte de él.
¿Cómo saber si has encontrado el influencer adecuado?
Una de las formas de averiguar si has identificado y colaborado con los influencers adecuados, consiste en analizar de forma cuantitativa y cualitativa las acciones que hemos llevado a cabo con ellos. Esto se mide con indicadores de referencia como:
1. Notoriedad: Se trata de recoger el número de publicaciones que realizan los bloggers colaboradores. Para esto puedes usar herramientas de monitorización consolidadas como Brandwatch, donde subes los perfiles sociales de los diferentes bloggers para comprobar cuáles han sido las publicaciones realizadas en un lapso de tiempo determinado.
2. Impacto: Sirve para medir el alcance potencial que han conseguido todas las publicaciones. Otra vez te puedes valer de Brandwatch para calcular las impresiones potenciales de las publicaciones. La fiabilidad de esta herramienta se ajusta más a la plataforma Twitter, mientras que otras como Instagram y Facebook requieren de un contraste manual para calcular el 100% del impacto (todo depende de la BBDD del sector de la que disponga la plataforma).
3. Engagement: Mediante este indicador puedes saber el número total de interacciones que han obtenido todas las publicaciones de los colaboradores (retuits, compartidos, comentarios, ‘Me gusta’, menciones, favoritos…). En este punto, uno de los indicadores más utilizados es el uso de hashtag que han dinamizado los prescriptores. Para plataformas de microblogging, puedes medirlo mediante Pirendo (una de las herramientas que mejor monitoriza Instagram), Tweet Binder o Iconosquare.
4. Conversión: Este indicador pretende acercar al consumidor a la venta gracias a la prescripción de los “influencers”. Para esto utiliza distintas métricas como:
- Tráfico web: número de visitas a la microsite, e-commerce, landing page o aplicación móvil que se consiguen a través de los “influencers”. Para medir el tráfico a una determinada web hay que taquear la URL con el objetivo de saber, gracias a Google Analytics, el número de visitas concretas de cada fuente. También conviene acortar ese enlace a través de plataformas como Bit.ly para tener conocimiento del número de clicks en los enlaces compartidos por los prescriptores.
- Redirigir tráfico a retail (punto de venta – PDV). Para medir el número de personas que acuden al PDV gracias a la prescripción de bloggers básate en un sistema de cuponing que se contabiliza por parte de los responsables de tienda. También existe una tecnología de ebeacons para contabilizar el tráfico en tienda en un determinado periodo de tiempo y comprobar si ha habido un pico relevante durante la relación con ‘influencers’.
- Captación de base de datos. Redirección de tráfico a formularios de registro para ampliar la base de datos de las marcas. Las propias aplicaciones o entornos web creados para ello cuentan con un sistema en el servidor que recoge la base de datos, o bien, se recomienda crear un evento en Google Analytics para registrar de todas las visitas cuántas se acaban registrando.
5. ROI o retorno de la inversión. Se trata de calcular si la rentabilidad de las acciones con prescriptores, teniendo en cuenta la inversión realizada y los objetivos de notoriedad y conversión obtenidos.
Informes sobre influencers
Teniendo en cuenta toda esta información, ya es hora de que te lances a por un influencer. No es algo extraño hoy en día. De hecho, la empresa Augure realizó recientemente su segundo estudio llamado «el estatus del marketing de influencers en 2014», con el fin de poder esclarecer ciertas cuestiones sobre esta forma de hacer marketing.
El nuevo informe ha sido realizado gracias a la colaboración de más de 600 profesionales de la comunicación y el marketing pertenecientes a 32 países y 30 sectores de actividad diferentes, con el fin de comprender tanto los retos y mejores prácticas, como las dificultades que van asociadas a esta disciplina en plena expansión conocida como ‘influencer engagement‘.
A la hora de identificar a un influencer, el estudio nos revela cuales son las cualidades que más valoran los expertos. Los encuestados creen que hay sobretodo tres atributos principales, para el 79% es El Eco (capacidad de movilizar opiniones y crear reacciones cuando habla de una temática concreta), para el 73% la exposición (la audiencia del influencer en una temática) y para el 62% el Share of Voice (nivel de participación en conversaciones sobre una temática). Por el contrario las características menos votadas por los expertos fueron, por un lado ser famoso o una celebridad. Sólo el 23% de los encuestados piensan que esta característica define a un influencer. En último lugar quedó la herramienta Klout, ya que el 9% de los expertos no cree que sea un referente para definir la influencia de una persona en Internet.
Por su parte, hay que tener en cuenta que un 84% de las marcas prevé recurrir a las relaciones con influencers en 2015. La disciplina al parecer se está haciendo un hueco privilegiado en los planes de marketing y comunicación. Pero ¿qué eficacia tienen realmente? ¿Cuáles son los canales, contenidos y estrategia de interacción más usados? ¿Cómo deben organizarse las empresas para enfrentarse a este nuevo reto de la mejor manera posible?
Un 49% de los más de 600 profesionales de la comunicación y el marketing que han contestado a esta segunda edición de la encuesta, dijeron considerar como “muy efectivas” las tácticas de ‘Influencer Engagement’ para alcanzar objetivos de visibilidad, seguido de un 44% que dijo considerarlas “algo efectivas”. Nos encontramos por lo tanto con un 93% de encuestados que, mediante tácticas de relación con influencers, registran actualmente resultados que contribuyen a mejorar su visibilidad de algún modo, frente a un 2% que las consideran “nada efectivas” o un 5% “un tanto ineficaces”.
Sin embargo, hay dos respuestas que sorprenden en esta segunda edición del Informe sobre Influencer Engagement, especialmente por la poca madurez que esta tendencia tiene en algunos mercados (sobre todo de Europa). Y es que, objetivos clave de negocio como son la generación de oportunidades (leads) o la fidelización de los clientes, salen a la palestra y un alto porcentaje de los profesionales reconocen obtener resultados eficaces también en estos objetivos a través de las relaciones con influenciadores.
Cuando hace un año preguntaron a los profesionales de la comunicación y el marketing acerca de sus principales retos en la relación con influencers, los desafíos se localizaban en apenas tres vertientes que hoy vuelven a repetirse, sumadas a otras nuevas que irrumpen con bastante fuerza.
Identificar a los líderes de opinión más relevantes para la marca (principal reto para un 75% de los encuestados), encontrar las tácticas adecuadas para interactuar con ellos (reto para un 69% de los profesionales) y medir los resultados de sus campañas con influencers (importante para el 53%) siguen ocupando el podio de los principales desafíos.
A estos se suman otros nuevos que demuestran la evolución del nivel de madurez de esta tendencia. Estos son:
- Seguir (‘trackear’) la actividad de tus Influencers: 32%
- Conseguir presupuesto para tus campañas: 26%
- Automatizar procesos de engagement o interacción: 26%
- Encontrar/formar personal cualificado: 18%
En 2015 además, surge otro dato relevante: el SEO aparece como situación u objetivo estratégico en la colaboración con influencers (así lo consideran un 23% de los profesionales). Y es que frente al intercambio de enlaces o tácticas “poco naturales”, Google valora cada vez más, el contenido, las fuentes y su relevancia en la Red. La obtención de enlaces en webs relevantes -como las de influencers- se convierte por tanto, ya no solo en parte de una estrategia de visibilidad, sino también de posicionamiento orgánico.
Por último, el 20 % de los encuestados aún no tiene un presupuesto asignado a las relaciones con influencers, situación que está en alza, ya que en 2014 eran el 16 %.
Imagen: Shutterstock
