El pasado mes de mayo, Google daba un paso más en su apuesta por la IA Generativa con el lanzamiento de AI Overview; una revisión de su experiencia de búsquedas generativas (SGE o Search Generative Experience, por sus siglas en inglés) que influirá en la manera en que los usuarios interactúan con los resultados búsqueda y el posicionamiento online de las marcas. Así lo confirma el estudio AI Overview y el futuro de las búsquedas, lanzado por Good Rebels.
El estudio, que se basa en una investigación cualitativa y cuantitativa realizada con 100 usuarios, advierte de que los cambios que introduce AI Overview reducen la preferencia por las respuestas generativas con respecto a la tendencia vista con SGE y fragmentan los clics entre una mayor variedad de resultados. “Esa fragmentación es, a la vez, una oportunidad y un desafío para las marcas. Con la entrada en escena de SGE, temíamos que los resultados generativos absorbieran toda la interacción, planteando un escenario muy complejo y totalmente desconocido para el posicionamiento online de las marcas. Con AI Overview no nos jugamos todo a una carta y existirán muchos más espacios en los que posicionarse, pero eso significa que las compañías tendrán que hacer mayores esfuerzos para optimizar su visibilidad online y garantizar su presencia en esos lugares”, asegura Ugo Smith, Head of Search de Good Rebels.
Una nueva oportunidad para el posicionamiento orgánico y local
Según un estudio previo realizado por Good Rebels en enero, con Search Generative Experience, los resultados generativos se llevaban hasta un 55,5% de los clics. Con la introducción de AI Overview el 38% de los usuarios eligen el despliegue de resultados generativos como su primer contacto en la SERP. Sin embargo, al analizar el CTR, los clics en las respuestas generativas se reducen hasta un 16,8 %, recuperando protagonismo los resultados orgánicos (22,6 %) y zero click y local ( 17,8 %). “Con SGE se perdía la mitad del tráfico orgánico en comparación con el escenario de búsquedas clásicas, en el que este representaba en torno a un 30%, pero con AI Overview la caída del CTR para resultados orgánicos es solo de un tercio”, asegura Smith.
Aún así, la preferencia de los usuarios por los resultados orgánicos o generativos depende en gran medida de la temática de la búsqueda o el sector al que se esta refiera.
En la investigación realizada por Good Rebels, el 49% de los usuarios que hicieron búsquedas sobre automoción se decantó por el primer resultado orgánico, muy por encima de la respuesta generativa, en la que solo hizo clic el 16%. En este caso, se observó, además, que lo más determinante para generar esa interacción no fue tanto el posicionamiento de la marca como su relevancia, con BMW acaparando el mayor número de clics, pese a no ser la primera en el listado de resultados. Es decir, las marcas más sólidas podrían seguir captando atención y tráfico pese a la entrada en escena de los resultados generativos.
También en las consultas relacionadas con finanzas el 47 % de los participantes se decantó por el featured snippet orgánico y el mapa de resultados locales y el SEO local siguieron siendo clave en las preguntas sobre viajes y experiencias turísticas. En lo que se refiere a la interacción con las respuestas generativas, lideraron el sector farmacéutico y tecnológico, en los que un 34 y un 30 % de los clics, respectivamente, se produjeron en la respuesta generativa.
El estudio de Good Rebels confirma que con AI Overview también se recupera visibilidad para los resultados tipo “People also ask” y los anuncios. Esto se debe, principalmente, a las novedades que este nuevo modelo introduce tanto en lo que respecta a su tecnología subyacente (Gemini vs. LaMda) como en el diseño de la página de resultados y de la propia respuesta generativa.
Los resultados generativos de AI Overview serán más extensos, ocupando un espacio mayor en la pantalla y darán también más protagonismo a elementos como los listados de productos y sugerencias de compra, alimentados por el shopping graph de Google, evitando que la interacción que podría derivarse a anuncios sea eclipsada por las respuestas generativas. Del mismo modo, AI Overview elimina el componente conversacional de SGE, pero introduce filtros de búsqueda que prometen mejorar la experiencia de usuario.
A caballo entre el SEO tradicional y un SEO para LLMs
La irrupción de las experiencias de búsqueda generativas en 2023 despertó las dudas del sector sobre el futuro del SEO. El estudio de Good Rebels confirma que la entrada en escena de la IA no sustituirá por completo al posicionamiento orgánico, pero introduce nuevas reglas de juego que obligan a las marcas a revisar sus estrategias y esfuerzos en marketing y comunicación.
De momento, no se ha desarrollado un SEO para LLMs, aunque un reciente análisis de la Universidad de Harvard sugiere que es posible optimizar las páginas de producto para favorecer su aparición en las respuestas generativas mediante secuencias estratégicas de texto invisibles para el usuario, algo similar a las palabras clave actuales.
Hasta que esa fórmula se generalice, Good Rebels recomienda seguir apostando por los contenidos de máxima calidad, que otorguen autoridad a la marca, como forma de garantizar su relevancia también para los buscadores enriquecidos con IA y los chatbots generativos. En lo que respecta al posicionamiento orgánico, destaca, además, el impacto del link building en medios y los resultados cero clic, como los featured snippets, y la importancia de apostar por el SEO local para ciertos nichos de mercado, como el turístico.
