Según el informe de SAP Emarsys Customer Engagement, casi tres cuartas partes de los compradores (72%) se muestran más fieles a los comercios con políticas de devolución gratuita. Por otra parte, el 88% de los consumidores ha dejado de comprar a un comercio por la adopción de una política de pago por las devoluciones, mientras que más de la mitad (54%) evita activamente a aquellos que cobran por devolver artículos.
Los datos de SAP Emarsys indican que el índice de devoluciones sigue aumentando, con un porcentaje del 84% de compradores que han devuelto artículos en los últimos 12 meses.
Sin embargo, no todas estas devoluciones son genuinas, ya que casi una cuarta parte (23%) de los consumidores admite haber realizado «wardrobing«, un fenómeno en el que los compradores adquieren artículos con la única intención de devolverlos. Un ejemplo habitual de este fenómeno es la compra de un mismo producto en varias tallas cuando no se está seguro de cuál será la más adecuada.
Soluciones a las devoluciones injustificadas
Para hacer frente a este problema, muchas compañías han empezado a cobrar un recargo por la devolución. Sin embargo, el estudio de SAP Emarsys sugiere que esto está provocando que los compradores cambien de marca, dado que el 49% afirma ser menos fiel a aquellas que cobran por las devoluciones.
Además, el 54% de los clientes asegura que prefiere no devolver artículos, y el 60% quiere que los comercios «lo hagan bien a la primera», lo que indica que más de la mitad de los consumidores no quiere tener que ocuparse de las devoluciones.
«Teniendo en cuenta que las marcas pierden dinero con las devoluciones, es comprensible que hayan añadido tasas de devolución, pero es imprescindible que no dañen la experiencia de sus clientes en el proceso«, afirma Sara Richter, CMO de SAP Emarsys. «Tenemos que atajar la raíz del problema, no limitarnos a gestionar los síntomas. Para mí, ahí es donde entra la personalización».
Cuando los comercios ofrecen productos más específicos, basados en los datos de los clientes, como su comportamiento respecto de las devoluciones y sus listas de deseos, el volumen de devoluciones desciende. Tres cuartas partes (77%) de los compradores prefieren las marcas que realizan ofertas personalizadas.
La investigación respalda esta opinión, ya que los consumidores afirman que las compañías podrían reducir su tasa de devoluciones ofreciendo una selección de productos adaptada a cada cliente (26%) o facilitando materiales de marketing más personalizados (24%). A casi la mitad de los consumidores (41%) les gustaría ver recomendaciones y ofertas más a su medida que hicieran que la experiencia de compra por Internet fuera más parecida a la de una tienda física.
Los consumidores de hoy buscan un enfoque más personal y quieren saber que se les escucha. Para ofrecer una experiencia personalizada, las organizaciones deben sacar el máximo partido de herramientas avanzadas como las plataformas de captación de clientes, las de datos de clientes (CDP) y la IA para conocer los hábitos de compra y los patrones de devolución de los clientes. Por ejemplo, si un cliente compra 50 artículos se le podría considerar un gran fan, pero si devuelve 49 de esos artículos, la historia es diferente.
