El secreto de la publicidad sigue siendo el mismo que hace una década: establecer conexiones significativas que tengan un impacto duradero. Sin embargo, el contexto ha cambiado de manera evidente. En un medio sobresaturado de mensajes y lleno de distracciones, la atención e interacción del usuario es el verdadero reto de cualquier marca. Un reciente estudio de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y Accenture revela que la capacidad de atención se ha reducido en promedio más de cuatro segundos, en los últimos quince años, debido al auge de los dispositivos digitales.
“A medida que los formatos, la creatividad y la tecnología de las campañas cambian, también deben hacerlo las métricas que miden su eficacia. Las métricas tradicionales, como la visibilidad o las impresiones, ya no son suficientes para medir el impacto real. Gracias a la tecnología tenemos la oportunidad de obtener información sobre el desempeño de una campaña, no solo a nivel cuantitativo, sino también cualitativo”, señala Rafa Amieva, General Manager España y Portugal de Outbrain.
Los expertos de Outbrain desgranan las claves por las que cualquier campaña digital debería medirse en términos de atención:
Métricas más fiables y certeras
La atención es una nueva métrica reconocida por la IAB que mide el grado de interés o concentración de un usuario en un anuncio. Las métricas de atención forman parte de un esfuerzo de todo el sector por medir si alguien es capaz de absorber el mensaje de un anuncio.
Esto va más allá de las métricas tradicionales, como impresiones y visualizaciones, y proporciona información sobre la calidad del engagement y la eficacia de la campaña. Aunque hay múltiples metodologías para medir la atención, la mayoría de las soluciones se centran en datos biométricos como el seguimiento visual para determinar en qué partes de la página se centra la atención, incluida la ubicación de los anuncios.
Estos estudios de seguimiento ocular se suelen complementar con encuestas para evaluar el recuerdo de los anuncios y la intención de compra. Una combinación que, a través de tecnologías como el aprendizaje automático permite predecir los tipos de contenidos y creatividades de campaña que resonarán en las personas.
Visibilidad vs. impacto
Aunque se trata de una norma acreditada del sector, la visibilidad no mide nada procesable. Un anuncio se considera visible independientemente de si se cierra al cabo de un segundo o si se hojea por completo, así que, aunque los informes (y las facturas) reflejen millones de visitas, ¿cómo sabemos si los usuarios han prestado atención?
La tasa de clics, la visibilidad y otros estándares de medición simplemente no cuentan toda la historia. Todo ello puede marcar la casilla de la visibilidad, pero no siempre la de la atención. Aquí es donde (y por qué) la atención se convierte en una herramienta clave para medir el verdadero impacto de un anuncio.
“Sin duda son un método para evaluar con precisión la calidad y la eficacia de los medios. Abordan cuestiones como el nivel de inversión adecuado, el rendimiento de los medios y el impacto del mensaje de marca en la atención de la audiencia. Con estos datos, los profesionales del marketing pueden tomar decisiones de inversión más seguras, ajustar sus estrategias de medios y lograr mejores resultados de marca”, finaliza Amieva.
Permiten mejorar la experiencia de usuario
Uno de los grandes objetivos de los profesionales del marketing es encontrar (y retener) a su audiencia. Para ello, es imprescindible poder optimizar la estrategia digital en tiempo real, adaptando las campañas según las necesidades. El comportamiento de los usuarios no es estable, los hábitos e intenciones cambian dependiendo de multitud de factores. Las métricas de atención ofrecen una información valiosa cuando se trata de comprender las acciones del consumidor y de adecuarse a lo que busca en cada momento.
Fomentan la creatividad y elevan la calidad publicitaria
La posibilidad de conocer qué genera más atención en los usuarios permite desterrar viejos mitos en torno a la eficacia publicitaria. Cuestiones como el tamaño de un anuncio o los elementos audiovisuales inciden de manera directa en la atención, pero no siempre tienen el impacto deseado.
La presencia de vídeo o imagen en movimiento, pueden resultar atractivos para ciertas personas, pero no para otras. E incluso lo que llama la atención en un momento dado, puede no hacerlo en otro.
“Este reto constante nos obliga a retarnos a nosotros mismos buscando nuevas formas y más creativas de llegar al usuario. La combinación de nuevos formatos, tecnología y creatividad basada en datos granulares, es lo que marca la diferencia e impulsa la calidad de la industria”, señala Amieva.
