Google anunció, hace poco, un nuevo retraso en su plan de eliminar las cookies de terceros en su navegador Chrome hasta, al menos, 2024. El gigante de la tecnología señaló que quiere dar más tiempo para probar las tecnologías alternativas, entre ellas, su iniciativa Privacy Sandbox. Se trata del segundo retraso desde que Google anunció por primera vez la eliminación de las cookies, en 2020.
Este cambio no supone mucho cambio para el usuario, a no ser que esté preocupado por el tema de privacidad. Si lo está, ya tiene Firefox, Brave, Safari y otros navegadores que hace mucho tiempo que eliminaron las cookies. Pero a nivel empresa, en cambio, sí afecta la manera en que se hace todo el tracking del marketing online, sobre todo a nivel de impresiones, el nivel de seguimiento de atribución, de cómo se atribuyen las ventas, etc.
Ante este contexto, Grupo Labelium, consultora internacional de marketing digital, ha recopilado los aspectos concretos que las empresas deberán tener en cuenta en sus estrategias de marketing una vez que se eliminen las cookies de terceros en Chrome.
El reto: encontrar nuevas vías respetando las leyes de privacidad
El desafío a este modelo de negocio es claro: se trata de encontrar nuevas formas de atribuir conversiones, de crear anuncios de límite de frecuencia y reorientar a los visitantes del sitio, atendiendo a la privacidad de los datos de los usuarios. Para que las empresas se alcancen estos objetivos, desde Labelium señalan que los diferentes proveedores, sobre todo Google o Facebook, están sacando alternativas que pasan por la identificación del usuario en cada una de las plataformas. Es decir, en vez de poner la cookie al usuario de manera individualizada, que se utilice el ID de usuario que tienen las plataformas.
Otra alternativa es potenciar que el usuario se identifique no sólo en el momento que ejecuta la compra, sino pedirlo al entrar en la página, buscando otras ideas para incentivar al usuario a que realice esa acción sin abandonar la página. De esta forma, las compañías se aseguran de que aunque el usuario no realice o abandone finalmente la compra, puedan recoger de forma directa datos relevantes como puede ser su correo electrónico.
Por otro lado, las empresas también pueden apostar por la publicidad contextual. Consiste en invertir en publicidad en páginas objetivo del target deseado. Por ejemplo, una compañía que se dedica a vender zapatillas deportivas, invierte en publicidad en una página web especializada en running. Las probabilidades de que a los usuarios les guste sus zapatillas son más altas a que le guste a un lector de un periódico generalista. Por lo tanto, trabajar en publicidad contextual es clave para lograr objetivos de venta.
Según Álex Masip, Head of Data de Labelium España, “este cambio hace más complicado el seguimiento al usuario a nivel individual, porque lo que se está tendiendo ahora es a agrupar a los usuarios en clústers. Cuando desaparezcan las cookies, este proceso ya no será tan individual como antes y se perderá la oportunidad de impactar al usuario único en el momento exacto. Es por ello que es clave para las empresas analizar y concretar una estrategia nueva de recopilación de datos, siempre atendiendo a las leyes de privacidad vigentes”.
