El rápido crecimiento del ecommerce durante la pandemia ha aumentado la necesidad de información en tiempo real para adaptarse a los rápidos cambios en el comportamiento de los clientes. En consecuencia, las responsabilidades de los directores de marketing están cambiando, y alrededor de tres cuartas partes son ahora responsables de contribuir al crecimiento del negocio (76%) y al uso de los datos y la tecnología (74%).
Así lo indica el último informe del Instituto de Investigación Capgemini, «A new playbook for chief marketing officers: Why CMOs should enable real-time marketing to drive sustained growth» («Un nuevo manual para los directores de marketing: Por qué los CMOs deben facilitar el marketing en tiempo real para impulsar el crecimiento sostenido»).
A pesar de las nuevas responsabilidades del director de marketing centradas en los datos, solo el 12% de los responsables de marketing tiene el acceso a los datos, las capacidades y el talento necesarios para impulsar y extraer un gran valor del marketing en tiempo real.
El marketing en tiempo real puede procesar, analizar y aprovechar los datos en el mismo momento en el que se accede a ellos para mejorar rápidamente las campañas de comercio digital, los contenidos y los resultados de marketing. El estudio señala que los profesionales del marketing basado en datos obtienen una mayor imagen de marca, satisfacción del cliente, tasas de conversión y retención de clientes.
Aunque todos especialistas en marketing utilizan los datos de alguna manera, la mayoría no los aplica para tomar decisiones de marketing. Por ejemplo, sólo el 43% de ellos afirma que sus equipos utilizan los datos para decidir la estrategia de salida al mercado de un nuevo producto o servicio, y el 40% se apoya en ellos para modificar sus estrategias de campaña. Asimismo, el 42% afirma que, al aprovechar los datos, su equipo ha podido ser más ágil a la hora de responder a las necesidades de los clientes y del mercado.
- Los profesionales del marketing basado en datos -aquellos que procesan, analizan y aprovechan los datos para ajustar las campañas y los contenidos y los resultados del marketing- disfrutan de numerosas ventajas: el 88% afirma que puede adaptar y
- cambiar los contenidos en función de los datos en tiempo real, comparado con el 38% de los profesionales del marketing tradicional.
- El 93% está muy satisfecho con sus iniciativas de marketing en tiempo real, en comparación con el 46% de los profesionales del marketing tradicional.
- El 54% de los profesionales del marketing basado en datos declara que los beneficios del marketing en tiempo real superaron sus expectativas.
El director de marketing cambia de enfoque
Para los responsables de marketing tradicionales (que no se apoyan en datos), alcanzar a sus principales competidores requiere un cambio fundamental en las funciones, habilidades y capacidades.
La investigación de Capgemini identifica que este cambio se está produciendo, sobre todo, en los niveles top de la escala de marketing, caracterizada por un cambio hacia la obtención de un mayor control y la toma de decisiones entre los CMOs.
Junto con la responsabilidad de los datos y la tecnología, alrededor de un tercio de los directores de marketing se encarga directamente de recopilar y analizar la información sobre los consumidores, el mercado y las tendencias, y de supervisar las tecnologías de marketing, como son las herramientas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) o las plataformas de automatización del marketing.
Por otra parte, el 60% afirma estar involucrado en decisiones críticas relacionadas con el crecimiento y el valor a largo plazo, como la estrategia de crecimiento y el desarrollo de nuevos productos.
