Uno de los aspectos fundamentales para la correcta marcha de un negocio es saber fijar el precio a los productos y servicios. Sin embargo, esta tarea suele generar incertidumbre en los profesionales. Muchas veces, estos albergan dudas acerca de si los están vendiendo al precio correcto o a un importe inferior o superior, lo que en el primero de los casos repercute en el margen de beneficios, y en el segundo, en la posible pérdida de clientes.
Para ayudar a los autónomos en este complejo campo, DECLARANDO, la plataforma online de asesoramiento fiscal a autónomos, ha elaborado una guía que recoge algunos consejos que les pueden ayudar a fijar los precios de sus productos y servicios.
“El precio es la variable más impactante en un negocio, ya que un aumento de tan solo un 1 % repercute en un 11 % más de beneficios, muy por encima del ajuste de gastos fijos, que mejora solo un 2,3 % el beneficio”, asegura Juanjo Traver, CRO de Declarando.
Además, “es importante desterrar la idea de que subir los precios nos va a restar clientes, porque no siempre la sensibilidad al precio actúa de esta forma”.
La monetización de un producto o servicio suele ser terreno propicio para que tanto autónomos como empresas cometan muchos errores. Entre los más comunes figuran dotar al producto de demasiadas características que no aportan valor; ofrecer servicios que están alejados de la necesidad principal del cliente, por lo que son complicados de vender; incluir en el catálogo “productos zombies” que nadie compra por su poca utilidad o valía, u ofrecer “gemas ocultas”, productos o servicios que se ofrecen a un valor muy por debajo del que deberían.
Para corregir estos y otros problemas a la hora de fijar el precio adecuado de los productos y servicios, los autónomos deberían tener en cuenta los siguientes aspectos:
Medir la intención de pago del cliente
A la hora de diseñar un producto nuevo, es importante seleccionar un método de análisis que permita conocer hasta dónde está dispuesto a pagar un cliente. Sobre todo, en el entorno de los negocios digitales, pueden emplearse algunos métodos de aproximación sencillos.
El primero de ellos consiste en preguntar directamente a los clientes qué consideran como precio “aceptable”, “caro” o “prohibitivo”. En función de su respuesta, el autónomo debería alejarse de todo lo que el cliente considere “prohibitivo” y situar el precio en torno a la cifra que el cliente considere “caro” (experimentos psicológicos prueban que cuando el cliente dice caro, realmente está indicando un límite sobre el que le sigue resultando atractivo comprar).
Otro método para conocer cuánto está dispuesto a pagar el cliente es realizar una encuesta mediante el sistema denominado “escalera hacia abajo”. La metodología consiste en preguntar al potencial comprador si estaría dispuesto a contratar un determinado producto o servicio a un precio concreto.
Para evaluar su respuesta, le propondremos una escala de respuesta del 1 al 5 (1 significa que no lo compraría nunca, y 5 que lo podría adquirir en ese mismo instante). De esta forma, si las respuestas se sitúan en los valores 1, 2 o 3, el precio está por encima de lo que demanda el mercado, por lo que lo bajamos y volvemos a preguntar.
Por el contrario, todas las respuestas que se sitúen en los valores 4 o 5, permitirán pensar que aún hay margen para subir el precio, por lo que lo subimos y volvemos a preguntar hasta encontrar el punto de equilibrio.
Una última metodología de análisis para conocer la intención de los clientes consiste en presentar al cliente una combinación de un grupo, de máximo seis características, del producto o servicio y preguntarle cuál considera la mejor y la peor.
Tras realizar varias combinaciones diferentes de las seis características, ordenamos las que más veces han salido como mejores y peores. De este modo, es posible decidir qué características deberíamos eliminar para no caer en el error de exceso de características. El máximo debe ser 9.
Definir cómo fijar los precios del producto o servicio
Existen diferentes formas de fijar el precio de un producto dentro del mercado. Las más habituales pasan por hacerlo en función de los costes, es decir, sumando los gastos directos e indirectos o el precio de la hora de trabajo y aplicando un margen.
Otra fórmula consiste en orientarse por los precios de la competencia o por el valor que el producto o servicio genera en el cliente. Fijar el precio por valor aportado al cliente es la que mayor margen puede lograr, pero al mismo tiempo es la más difícil de aplicar.
Pirámide de “valor percibido”
El concepto de valor percibido tiene que ver con dotar a nuestro producto de una serie de características que vayan más allá de las características intrínsecas del servicio (qué vendemos), lo cual es lo menos importante.
Un escalón por encima están los beneficios que consigue el cliente con el producto o servicio, y en el último escalón hacia arriba, las emociones y sentimientos experimentados por el cliente. Hay que tener en cuenta que el precio representa tan sólo el 50 % de los factores que empujan al comprador a tomar la decisión.
Segmentar los potenciales clientes
Es importante huir de las soluciones únicas. Para ello, lo más recomendable es segmentar los clientes y ser capaces de asignar a cada segmento un precio concreto en función de sus necesidades y de lo que demandan. De hecho, la utilidad de este factor radica también en ofrecer a cada segmento de cliente una configuración de producto hecha a medida o, incluso, un modelo de negocio concreto.
Encontrar el modelo de negocio perfecto
Algunos de los modelos que mejor funcionan son los de suscripción, y cualquiera puede usar este modelo, a veces completando algo que venden puntualmente con servicios de mantenimiento o similares, que ofrecen un valor de forma continua al cliente.
Son muy efectivos, a su vez, los modelos de pago por consumo, donde se adapta el precio en función del uso que el cliente haga del servicio. Usando la imaginación surgen ideas tan llamativas como un teatro que cobraba en función de los aplausos. Además, hay que explorar siempre el co-selling, la posibilidad de que otras empresas le vendan a nuestra cartera de clientes y así cobrar una comisión.
La comunicación de los precios es crucial
Más allá de fijar correctamente un precio, es básico saber contárselo a los clientes de manera educada. En este sentido, es importante conocer que el crecimiento entre el valor entregado y el precio no es lineal. En un experimento se comprobó cómo un cliente, por un reloj el doble de valioso, estaba dispuesto a pagar 7 veces más.
Asimismo, es recomendable utilizar “anclas”. Esto consiste en que, antes de mostrar el precio, usamos una referencia numérica mucho mayor (puede compararse, por ejemplo, con lo que costaría contratar a una persona en exclusiva para realizar ese trabajo) para que nuestro precio no parezca alto. Un número por sí solo no es caro o barato si no lo comparamos con otro.
Otro aspecto importante para comunicar bien los precios es evitar la incertidumbre, haciendo que las ofertas sean fáciles de entender y de predecir. O también, utilizar una estructura basada en los conceptos de “Good – Better – Best”, donde la opción central sea siempre la más beneficiosa, que resulta elegida por más del 70% de la gente.
Finalmente, para posicionarnos como una marca de calidad, conviene evitar precios con decimales que se asocian a marcas ganga, apostando siempre por precios redondeados.
Calcular el margen fiscal
A la hora de concretar el precio de un producto es importante proyectar el margen fiscal, calculando el porcentaje de beneficios que habrá que pagar a Hacienda al hacer la Declaración de la Renta. Si no se tiene en cuenta este margen, nunca obtendremos el margen que buscamos.
Aplicar una política de descuentos coherente
Los descuentos son un pilar muy importante a la hora de fijar los precios. Más allá del descuento directo, que es el más utilizado, pero que supone una mayor pérdida de beneficios, es interesante tener en cuenta otras opciones para rebajar el precio a los clientes.
Entre otras, el descuento por volumen, las rebajas en un proveedor complementario o los descuentos cuando el cliente vuelve a comprar en el futuro, son algunas opciones menos utilizadas pero que mejoran la fidelidad del cliente y erosionan menos el margen.
Pensar cómo vas a cobrar
Fijar una política de pagos es igual de importante, o incluso más, que fijar los precios. Cuando se negocia, no sólo se negocia el precio, si no la forma de pago (transferencia, efectivo, tarjeta, etc.), los descuentos por pagar por adelantado, el plazo de pago o recargos por retrasos en el pago. Jugar con estas 4 variables aporta flexibilidad a la negociación de modo que podemos aceptar un descuento a cambio de mejorar una de las otras variables.
Revisar los precios de manera recurrente
Muchos emprendedores deciden el precio cuando arrancan con su negocio y nunca más lo revisan. Una recomendación sería reflexionar sobre ellos al menos cada tres meses, teniendo en cuenta siempre el entorno de oferta y demanda que nos rodea. Cuando se realice el análisis, se han de revisar todos los aspectos mencionados con anterioridad: modelo de negocio, intención de pago, política de descuentos, política de pagos, etc.
Si la decisión más importante para la supervivencia de un negocio no la analizamos continuamente, el negocio nunca irá todo lo bien que podría ir.
