En un contexto en el que la industria del comercio electrónico está creciendo a pasos agigantados, el proceso de compra online ya es predominante también en el ámbito B2B. Según McKinsey, actualmente más del 75% de los compradores B2B prefieren las interacciones online a las presenciales y solo alrededor de un 20% cuenta con volver a los procesos de compra en persona.
Además, este estudio concluye que más de las tres cuartas partes de los compradores y vendedores aseguran que prefieren el autoservicio digital y la atención humana remota a las interacciones cara a cara. Y esto sucede incluso en sectores como el farmacéutico o el sanitario, donde siempre ha predominado un modelo de ventas presencial.
Por su parte, los proveedores B2B han visto cómo, gracias a la incorporación de procesos digitalizados, los datos de productos y de clientes son más accesibles, por lo que los representantes de ventas trabajan de forma más eficiente, construyendo relaciones de calidad con los clientes.
La relación vendedor-comprador B2B depende de experiencias de múltiples touch points que permiten a los clientes iterar sin problemas entre el autoservicio y las experiencias personales. Además, la mayoría de los clientes B2B utiliza equipos de compras para tomar decisiones. Esto significa tener que respaldar diferentes roles y customer journeys, con personalización y permisos avanzados adaptados a cada uno de ellos.
Conscientes de esta tendencia, los expertos de Liferay Inc., proveedor de la plataforma Open Source líder para la creación de experiencias digitales web, móviles y para dispositivos conectados, han analizado el escenario actual del comercio B2B, identificando 5 cualidades o rasgos diferenciales que están protagonizando este 2021, marcados por un nexo común: la mejora de la experiencia del usuario en entornos de compra B2B.
1. El efecto duradero del COVID-19
La experiencia del cliente B2B ha experimentado notables cambios desde el inicio de la crisis sanitaria, reflejo de la creciente necesidad de los vendedores de ofrecer experiencias mejoradas: más sencillas y eficientes. Los líderes B2B han pasado de estar “obligados” a adoptar lo digital en las primeras etapas de la crisis, a alcanzar la convicción de que el entorno digital es el camino a seguir.
Según McKinsey, el 73% de los compradores B2B españoles considera que los nuevos modelos de venta digitales adoptados son más efectivos para llegar y atender a los clientes que los usados anteriormente y, a nivel global, más del 89% de los compradores de todo el mundo esperan seguir con estos nuevos modelos de comercialización durante, al menos, el próximo año.
2. Prevalencia de los canales digitales
Según Gartner, se espera que en 2025 el 80% de las interacciones de ventas B2B entre proveedores y compradores se produzcan ya en canales digitales. La digitalización ha sido la clave para minimizar el impacto producido por la crisis y la que ha permitido garantizar la gestión de las operaciones y la actividad. El Informe Ascendant, por su parte, aporta datos sobre cómo la aceleración del desarrollo de los canales digitales ha sido una de las claves en las que se han basado los sectores españoles de consumo y retail a la hora de afrontar esta crisis.
3. Crecimiento exponencial y continuo
Según Forrester, el comercio electrónico B2B alcanzará en 2023 los 1,8 billones de dólares solo en Estados Unidos y según un reciente estudio de la compañía DHL Express estas ventas llegarán en todo el mundo hasta los 20,9 billones de dólares en 2027. Esta cifra refleja un aumento por encima del 70% respecto a los datos que arrojaba el comercio B2B antes de la llegada de la pandemia.
4. La mejora de experiencia de cliente, el reto pendiente
Desde hace ya varios años, la mayoría de los líderes B2B consideran que la experiencia del cliente es crucial para las prioridades estratégicas de sus empresas. Accenture ya destacaba en su informe sobre comercio B2B de 2018 que esta cifra alcanzaba al 90% de los vendedores B2B. Esta tendencia no ha hecho sino aumentar con la crisis.
Organizaciones de todos los segmentos, tamaños y sectores, trabajan para mejorar continuamente la experiencia de ventas para cumplir con las expectativas de los compradores. Es interesante puntualizar el papel que juega en este ámbito la personalización. Informes como el de Pros subrayan que el 90% de los compradores B2B buscan precios y recomendaciones personalizadas y más del 50% estarían incluso dispuestos a pagar más por recibir ofertas adaptadas. En esta línea, Gartner pronostica que las empresas B2B con una personalización de sus e-commerce superarán en un 30% a los competidores que no la utilicen.
5. Aumento de las expectativas y de la variedad del perfil del comprador
La evolución del perfil del comprador B2B y sus distintas necesidades cobran cada vez más importancia en las agendas de digitalización de 2021. Según Gartner, 1 de cada 3 compradores desean ya una experiencia de venta que les aporte valor, más allá de un proceso de venta puro; un detalle que las compañías tendrán que tener en cuenta ahora más que nunca.
Es significativo también el papel que están tomando figuras con más conocimiento en digitalización, como los millennials, como perfiles de compradores B2B. Desde hace pocos años un alto porcentaje de estos usuarios participa ahora en las decisiones de compra B2B y la realidad es que la propia Garner indica que casi la mitad de estos compradores millennials, prefiere el autoservicio, sin interacción directa con representante de ventas. Un cambio notable en los tradicionales procesos de venta B2B.
