Todo emprendedor conoce el sistema de franquicias como forma de aprovechar el valor de una marca, pero hay otra fórmula muy adecuada para que productores o importadores puedan ofrecer sus productos bajo una marca premium: la licencia de uso. Una licencia de uso de marca es un contrato entre dos partes por el que el propietario de una marca (licenciante), permite que otra empresa (licenciatario) identifique con ella los bienes y servicios que ofrezca.
Lógicamente, el licenciante tiene la obligación de exigir unos estándares de calidad a los licenciatarios, al tiempo que tiene la obligación de hacer crecer la marca y divulgarla.
Los licenciatarios se benefician de las ventajas de fabricar bajo una marca reconocida y de prestigio que les abre la puerta a nuevos mercados y les facilita fabricar productos de calidad y diseño para un mercado Premium, al que es casi imposible acceder sin una marca reconocida.
Un ejemplo de explotación de marca bajo licencia es la trayectoria del empresario textil Vicente Martínez. Su empresa, que fabrica e importa textil para el hogar desde los 90, necesitaba una marca reconocida para vender sus productos en un mercado premium. Consciente de que crear y posicionar una marca puede costar entre tres y cinco años, para acortar los plazos, en 2014, decidió ponerse en contacto con la empresa americana BCBG Maz Azria, que había adquirido los derechos de la marca Don Algodón a su creador, para licenciarla. Aunque la marca pasaba por horas bajas, Vicente Martínez confiaba en que sus atributos de calidad, naturalidad y sencillez y su personalidad moderna, joven, mediterránea y con estilo seguía viva entre las referencias de los consumidores.
El resultado fue tan positivo que, en 2016, Vicente Martínez decidió adquirir los derechos de la totalidad de la marca (excepto perfumería y cosmética) para su empresa Secretos Textil.
Por qué licenciar la marca Don Algodón
Una vez en posesión de Don Algodón, Secretos Textil decidió licenciar la marca para nuevas categorías de producto con el objetivo de ofrecer una gama más amplia de artículos que complementasen el textil hogar. Tras una experiencia frustrante el primer año (confió la gestión de las licencias en una agencia especializada que no obtuvo resultados), Secretos Textil asumió el desafío de divulgar y licenciar la marca. Desde entonces, ha concedido siete licencias para productos como ropa interior, moda femenina, artículos de bebé, bolsos, maletas mochilas y calzado, gafas graduadas y hasta colchones a diferentes empresas que compartían la necesidad de vender sus productos en un mercado premium.
El resultado ha sido excelente, en el primer año efectivo de licencias los productos bajo la marca Don Algodón han conseguido un volumen de ventas superior a 15 millones de euros y las perspectivas en el año en curso son muy positivas. La marca vuelve a ser una referencia para los consumidores y está abierta a estudiar nuevas categorías de producto complementarias para continuar incrementando la oferta manteniendo siempre una coherencia de marca.
Al reunir entre todos los licenciatarios una oferta de productos amplia y variada, la marca se plantea como objetivo a corto plazo el ofrecer franquicias “corner”, mediante las que obtener una superficie considerable de venta de productos de la marca en tiendas multimarca que, sin duda, van elevar aun más las ventas.
José Antonio García, 3dids.com
