El estreno hace seis años de Amazon España supuso un soplo de aire fresco para las pymes de nuestro país, que encontraron en la plataforma de Jeff Bezos un estupendo escaparate en el que promocionar sus productos. Junto a la más veterana eBay, Amazon se ha convertido en este tiempo en un aliado para muchas empresas que dan sus primeros pasos en el mundo del e-commerce, que quieren vender más allá de nuestras fronteras y quieren hacerlo de la forma más sencilla posible.
¿Cómo funcionan estos marketplaces en realidad? Junto a las ventajas más obvias, ¿qué inconvenientes pueden presentar para las empresas más pequeñas? ¿Y qué papel juega la logística en todo esto? Para responder a estas preguntas hace pocos días celebramos una mesa redonda en la que contamos con la presencia de cuatro pymes que se han convertido en casos de éxito en estas plataformas: California Motorcycle, Cervezanía, Marín Joyeros y Mercado Actual. Además contamos con la presencia de Seur y Packlink, el conocido comparador de envíos que hace unos meses se lanzó al mercado profesional con Packlink Pro. Esto es lo que nos han contado.
Noelia Lázaro, marketing manager de Packlink
Packlink
Packlink es un popular comparador de envíos que hace unos meses presentó su versión para empresas, Packlink Pro. En Packlink Pro las empresas tienen una plataforma desde la que centralizar todos sus envíos, pudiendo acceder a un historial completo de actividad, realizar el seguimiento de sus paquetes, buscar y editar envíos, gestionar sus preferencias con las distintas empresas de mensajería o imprimir facturas y etiquetas. En nuestra mesa redonda contamos con Noelia Lázaro, marketing manager de la empresa.
Sellers más profesionales
«La sensación que tenemos es que vamos hacia la profesionalización. No solo la parte de logística, sino todo el proceso de venta ha cambiado. Se controla muchísimo las tasas de abandono, el funnel de conversión…»
La apuesta por los marketplaces va a aumentar en España
«Nuestros datos indican que del total de los e-commerce que venden en Amazon, realizan una media del 30% de sus envíos a través de esta plataforma. En Europa, la media está casi en el 40%. En España hay mucho más recorrido y la tendencia es a que se crezca. Si sacas datos de eBay los datos son mucho más elevados. Estamos hablando ya de un 70% de envíos que se hacen exclusivamente en esa plataforma. Tenemos un montón de clientes que no tienen ninguna otra visibilidad que no sea la de eBay… Las pymes se apoyan mucho en este tejido porque se evitan inversiones de locos en Google Adwords/SEM que no saben que ROI les va a proporcionar.»
No tan avanzados como en otros países de Europa
«En mucho países europeos los puntos de conveniencia (recogida en otro espacio que no sea el domicilio o el lugar de trabajo) se ha convertido en la opción numero uno para el consumidor particular. En Packlink España, aunque ofrecemos muchas opciones para entrega o recogida en puntos de conveniencia, no funciona. Falta esa cultura de venta por catálogo. Incluso si el envío es gratuito y los demás no, al final el usuario final no los elige. También lo vemos en el índice de devoluciones. El consumidor alemán devuelve hasta cinco veces más que el español. Aunque se avanza, queda mucho por hacer. Según nuestros datos, el índice de primera entrega todavía es del 70%. En un 30% hay una segunda y una tercera entrega».
Karen Thouret, e-commerce & corporate major account manager de Seur
Seur
Seur es uno de los grandes operadores logísticos de nuestro país. Como el resto, ha visto cómo en los últimos años el grueso de su actividad ha pasado a estar en manos del comercio electrónico, con clientes como Amazon entre los más destacados. A nuestra mesa se sentó Karen Thouret, e-commerce & corporate major account manager de la empresa.
Un antes y un después del marketplace
«Creo que hay un antes y un después de la llegada de Amazon y eBay. Nosotros venimos de un mundo B2B, como la mayoría de los operadores logísticos y empezamos con las grandes marcas de retail… que tenían que vender e-commerce. Nuestro primer gran cliente fue Mango, uno de los primeros en España en vender on-line.. después Zara. Las pymes vieron con la llegada de eBay o Amazon un escaparate, el poder tener más visibilidad y profesionalizar la puesta en marcha de su negocio on-line»
El reto de informar
«El reto que tiene la logística es informar, informar y más informar. Una información que tiene que ir desde la recogida hasta la entrega final. La última milla es muy importante porque es la que va a generar confianza. Al final el paquete sale de nuestra plataforma y no podemos esperar que el cliente ‘adivine’ lo que va a pasar con su paquete. También hace falta una mayor integración con la tienda on-line. Todas las tareas de comunicación, información, conseguir una respuesta inmediata por parte de la tienda… ese es tal vez el próximo reto que hay que superar».
Evitar la ausencia
«La ausencia es lo peor que nos puede pasar. Hay que proponer alternativas. Un paquete que no se va a entregar se va a devolver. Tenemos que trabajar en poder medir y decirte que gracias a todo lo que invertimos en tecnología para minimizar la ausencia (Seur Predict, puntos de conveniencia, etc.) te vamos a dar un ahorro de X, vamos a mejorar la experiencia de compra de tus clientes. El otro reto es mejorar las devoluciones. Y es verdad que ahí Amazon lo pone fácil. En tres clics puedes devolver. Algunos sellers pueden verlo como algo negativo, pero forma parte de la compra. Devolver tiene que ser tan fácil comprar como comprar».
Frank Burguera, CEO de California Motorcycles
California Motorcycles
California Motorcycles, especialista en Harley-Davidson desde hace más de 20 años, es una pequeña empresa que tiene su sede en Oliva (Valencia). Desde esta población de menos de 30.000 habitantes el equipo de Frank Burguera ha conseguido no sólo convertirse en toda una referencia en España, sino que se ha convertido en un caso de éxito internacional gracias a su buen trabajo en eBay, marketplace desde donde vende recambios y accesorios para motocicletas y herramientas de automoción a más de 50 países y desde donde tramita el 90% de sus pedidos.
Apostando desde el principio por eBay…
«Optamos por eBay porque era fácil, rápido y muy barato. No necesitaba invertir recursos, no teníamos experiencia tampoco… estaba casi todo hecho. En principio lo hicimos para dar salida a stock que no se movía con facilidad pero fue tan bien y tan fácil, que decidimos empezar a operar con nuestro stock habitual. Funcionó tan bien que en el periodo 2012-1013 cuando muchas empresas estaban despidiendo a gente, etc. nosotros estábamos creciendo, contratando a gente expandiéndonos internacionalmente. Nos ha ido tan bien con este marketplace que hasta este mismo año no hemos abierto nuestra propia tienda on-line».
El marketplace, primera parada de tu estrategia de e-commerce
«…en eBay hemos aprendido a cómo ser competitivos, cómo gestionar bien el e-commerce, etc. Desde ahí hemos podido saltar a nuestra propia plataforma y los números están saliendo muy bien. ¿Cuál elegir? Recomiendo probar. Cada producto tiene un cliente específico y cada cliente se va a sentir más cómodo en una o en otra plataforma. Nosotros hemos hecho pruebas en Amazon también pero por nuestro tipo de producto (somos re-sellers, no fabricamos nada) lo que hacía Amazon con nosotros era canibalizarnos… conocía a nuestros clientes, conocía nuestro know-how... Para cualquier pyme, el marketplace tiene que ser una opción y un apoyo. Es fundamental para dar un salto de calidad a la hora de montar una tienda on-line…sobre todo si quieres operar a nivel internacional donde tienes que adaptarte a distintas legislaciones, protección del consumidor, devoluciones, etc.»
eBay no compite contra el seller…de momento
«eBay es otro tipo de producto, no compite contra ti porque no vende nada. Simplemente es un gran centro comercial. Es una empresa que nos apoya y nos respeta bastante a la hora de desarrollar nuestro negocio. Al menos de momento, porque siempre que vamos a una reunión de sellers nos preguntamos ¿Empezará a vender ya? (en Estados Unidos eBay tiene un modelo más parecido al de Amazon). En Europa estamos a la expectativa de que empiecen, de que den el paso que ha dado Amazon. Pero incluso si empezara a vender, esperamos que lo hiciera sin prostituir precios, intentando que todo el mundo gane dinero. Creo que se puede orientar el negocio de los marketplaces a que todo el mundo esté cómodo. No obstante, yo siempre recomiendo además del marketplace, ir desarrollando tu canal propio por lo que pueda pasar y saber realmente donde puedes diversificar tu negocio».
Atención al detalle
«Todo el mundo puede vender, todo el mundo puede enviar casi al mismo precio, pero donde realmente va a estar la diferenciación con la competencia es en el valor añadido que puedes dar, ser capaz de personalizar y de orientar tu producto hacia el cliente».
Más comunicación y servicio
«Lo más importante que hay que mejorar es la comunicación (del operador logístico). El cliente pide y necesita una comunicación constante y completa con el tramo final de la venta, teniendo en cuenta que el repartidor va a ser la última y probablemente única cara visible de tu empresa. Los proveedores logísticos tiene que ser una extensión de tu empresa. Va a ser muy importante que esta persona sea capaz de resolver incidencias de manera autónoma».
Rafael Torres, director general de Mercado Actual
Mercado Actual
En Mercado Actual son auténticos pioneros del comercio electrónico en España. La empresa se lanzó al mundo del e-commerce en 1998 y desde entonces Rafael Torres, director general de la compañía ha sido testigo privilegiado de cómo ha evolucionado la venta on-line en España. Actualmente Mercado Actual vende el 30% de su stock en marketplaces como Amazon, compañía de la que si bien reconoce que puede ser una gran aliada, no siempre presenta su cara más amable.
El e-commerce de dispara
«El e-commerce creo que ha eclosionado en España desde hace un par de años o tres a esta parte, un poco empujados por la confianza que han generado los marketplaces. Es verdad que antes se movían ciertos valores de facturación pero nada que ver con la situación que hay ahora. Estamos pasando una época de eclosión del comercio electrónico y de crecimiento notable, en un fenómeno que hace unos años se había producido en otros países.»
No todo es felicidad en Amazon
«Hemos tenido que aprender a gestionar el marketplace. No todo es felicidad. En el año 2015 vemos que el 20% de las ventas se producen por Amazon, pero las devoluciones que se convierten en el 50% de todas las que se producen en la compañía. Prácticamente se devuelve tres veces más en Amazon que en el resto de líneas que tenemos. Se incentiva la devolución del producto. Por eso hemos ido limitando lo que vendemos y eliminando muchos productos de la venta. Aunque en general va muy bien, hay costes ocultos. Las devoluciones por norma general están muy mal tramitadas (palés con cajas vacías, productos rotos…) pero es verdad que las barreras de entrada para empezar a competir en Internet sin estar en un marketplace son muy altas».
¿La mejor logística?
«Si trabajas con Amazon es casi obligatorio utilizar su logística. Y eso que nosotros creemos que entregamos al menos igual de rápido y a un coste menor por nosotros mismos que si lo gestiona Amazon. Pero utilizarla te ‘garantiza’ que esos pedidos tengan menos incidencias y no entren en la estadística de que has tenido una mala entrega. ¿Por qué? Porque si reportas cuatro malas entregas te expulsan de la plataforma. Si no les usas además eres menos visible para clientes premium, tu producto está mucho más oculto…te canibalizan».
El próximo reto
«Hace unos años el gran reto era que el paquete llegase a destino a tiempo. Hoy ya no es así. Envías 100 paquetes hoy y mañana están entregados. Aún así creo que el comprador tiene que llegar a poder tener contacto con el vendedor o el que entrega. Se resolverían muchos problemas».
¿Valoraciones positivas?
«La cultura de Internet yo compro, y os cuento en Internet cómo me ha ido.. es 167 veces más grande en Alemania que en España. La propia Amazon reconoce que tiene un problema en España.. la gente no da valoraciones positivas. En cambio sí que somos muy propensos a dar valoraciones negativas. El problema es tan grande que tenemos a dos personas de nuestro equipo que se dedican exclusivamente a conseguir estas valoraciones.»
Pedro Rodríguez Morillo, CEO de Cervezanía
Cervezanía
Cervezanía es una joven empresa sevillana que se ha hecho conocida en todo el mundo gracias a sus kits de cerveza artesana, que permiten a cualquier consumidor preparar en casa su cerveza preferida. Contamos en nuestra mesa con Pedro Rodríguez Morillo, CEO de la empresa y uno de los grandes impulsores de su estrategia on-line, que le ha permitido pasar de ser una pequeña empresa de cerveza artesana a una muy diferente capaz de triunfar a nivel internacional.
Quédate con el mejor…con cuidado
«A la hora de elegir un marketplace hay que probar. A nosotros por ejemplo eBay no nos ha funcionado nunca. Amazon nos supone ya el 50% de facturación y empezamos a vender ya fuera desde finales de 2016, el crecimiento ha sido brutal. Pero una empresa nueva como la nuestra que ponga todos los huevos en la misma cesta, tiene que tener cuidado porque conlleva riesgos muy importantes».
En manos de Amazon
«Nuesto kit por ejemplo, llevaba un un oxígeno activo que Amazon de la noche a la mañana lo consideró hazmat (producto peligroso) y nos dijeron que ya no podía estar en el centro logístico. Ni siquiera te lo puedes llevar, lo destruyen directamente. Si a Amazon le gustas tú y tu forma de trabajar, tal vez puedas solucionar una incidencia pero en definitiva, estás en sus manos. Es importante además del marketplace, que la empresa sea capaz de desarrollar canales de distribución propios».
Imagen de empresa
«Yo los estoy esperando como agua de mayo (puntos de conveniencia) porque en nuestro caso, nuestros envíos casi siempre son regalos. Si me mandasen una foto de la persona que entrega ese regalo me quedaría mucho más tranquilo… tan importante es lo que se entrega, como el cómo se entrega. Yo quiero que cuando se realice la entrega, llegue el repartidor bien, sin prisas, con el camión bien… etc. eso también plantea retos logísticos. Con los puntos de conveniencia esto sería perfecto.»
Trazabilidad
«Para mí lo más importante es la trazabilidad, no sólo para el cliente sino también para la empresa.. que el proveedor logístico te dé además un trato personalizado, que sepan qué hacer y como tratar la mercancía que les mandas. Me gustaría que eso pasara también a nivel internacional, donde todo se complica».
José Antonio Marín, director de Marín Joyeros
Marín Joyeros
El gaditano José Antonio Marín es el dueño de Marín Joyeros, una empresa que ha demostrado que hasta los más humildes pueden triunfar en Internet. Pese a que en su localidad, Los Barrios, habían fracasado ya tres joyerías, José Antonio decidió lanzarse. Triunfó y al poco tiempo había abierto cinco joyerías. Sin embargo la crisis le pasó factura. ¿Su solución? Apostar por Internet y confiar en Amazon. La tienda Marín Joyeros en Amazon abrió en mayo de 2014. «¡En apenas unos meses nuestras ventas aumentaron tanto que tuvimos que crear un nuevo puesto de trabajo!»
Sin experiencia
«Los marketplaces son fundamentales para las pymes que no tenemos experiencia. La plataforma Amazon ha sido una ventana abierta para este mundo y lo más positivo que yo veo es el aprendizaje, sobre todo focalizándote en el cliente.»
Una tienda propia
«Aunque antes estuvieras focalizado, Amazon ha sido mucho más rigurosa en ese sentido y nos ha hecho aprender mucho. Eso nos hará evolucionar hacia tener nuestras propias tiendas, el poder aprovechar la formación que hemos obtenido de las plataformas para ir por nuestra cuenta. Porque efectivamente los costes son altos, más altos que montar tu propia página».
