#BeSmart17. Este es el hashtag que hemos utilizado durante todo el día de ayer para contaros lo mejor de nuestro «Tech Marketing 2017». Un hashtag que no sólo hemos conseguido convertir en trending topic en España, sino que ha servido para reunir a algunas de las mentes más brillantes del mundo de la tecnología y el marketing. Durante todo el día, el Hotel NH Madrid Ventas ha sido un hervidero de gente que ha asistido a las ponencias y mesas redondas que han protagonizado el evento.
Así más de 300 personas han podido comprobar cómo Uber está revolucionando el sector del transporte, qué puede hacer IBM Watson para convertirse en un aliado imprescindible para los departamentos de marketing de las empresas o cómo Salesforce revoluciona el customer journey gracias a la tecnología. Pero ha habido mucho más. «Tech Marketing 2017» se ha convertido en una oportunidad para hacer mucho networking, para experimentar con equipos como el HP Sprout o relajarse junto al grifo de cerveza inteligente que ha instalado Heineken en el evento.
Yuri Fernández, Communications Lead Spain&Portugal de Uber
Uber: moviendo el mundo con tecnología
Yuri Fernández, Communications Lead Spain&Portugal de Uber estrenó Tech Marketing 2017 con «La revolución del smartphone» una ponencia en la que trasladó a la audiencia cuál es la visión de Uber para el futuro de la movilidad y cómo en realidad, «tener un gran producto es la mejor estrategia de marketing que hay».
Los datos que expuso en su charla son contundentes: la congestión en las grandes ciudades ya provoca que cada año se pierdan 5.500 millones de euros en productividad; la obsesión por desplazarnos de una forma ineficiente ya ha conseguido que el 4% de la superficie terrestre esté ocupada por parkings; si los taxis son más caros es porque su escasa adaptación a las nuevas tecnologías los convierten en vehículos altamente ineficientes. Además puso sobre la mesa los planes que tiene la compañía para los próximos años: coches autónomos, de los que dijo «que son el presente y no el futuro» y coches voladores.
“Si por algo se ha hecho famosos Uber es por la innovación. Un concepto que tienes que liderar o te pasará por encima», vaticinó manifestando que aún se tiene que avanzar en los sistemas de regulación, porque y tal como dijo de forma contundente, «en España está prohibida la economía colaborativa».
Hugo Llebrés, managing director de MEC
MEC: de la cookie a la persona
Hugo Llebrés, managing director de MEC, saltó a continuación a escena con sus «Conocidos anónimos». Una charla que partió con una premisa de impacto: «durante mucho tiempo en el mundo del marketing, lo más parecido a una persona fue una cookie». Y esto es un problema porque los departamentos de marketing siguen sin saber, sin conocer de cerca quiénes son realmente sus clientes y qué «customer journey» realizan realmente. Y si esto es así, buena parte de responsabilidad la encontramos en el smartphone, ese dispositivo que como pocos «ha evidenciados cuáles son las carencias de las cookies».
¿Qué nos proponen desde MEC? Que los departamentos de marketing empiecen a trabajar bajo espacios autentificados. Es lo que ha bautizado como marketing FINGA o lo que es lo mismo: aprovecharse de las fortalezas de Google, Facebook, LinkedIn, Amazon, etc. conocer realmente quién hay detrás de la pantalla… de forma anónima. ¿Por qué? Porque como afirma Llebrés «Solo si identificas a la persona (cómo es, lo que le gusta, etc. aunque no sepas quién es) puedes llevar a cabo una estrategia relevante y eficaz».
Para trabajar de una forma más abierta y fuera del paraguas de las grandes corporaciones, Llebŕes propone finalmente su M Platform, basada en el análisis de las denominadas como MID, «una herramienta que nos ofrece una visión unificada y única de cada consumidor, conocimiento del journey por ID en las distintas plataformas y que los datos generados son de nuestra propiedad».
Juan Sevillano, director general de RocketFuel España
RocketFuel: tecnología con sentimientos
¿Tiene la tecnología sentimientos? En RocketFuel creen que sí. Lo contó en «Tech Marketing 2017« Juan Sevillano, director general de RocketFuel España en su charla «La tecnología por fin tiene sentimientos», en la que explicó cómo «anticiparnos a los deseos de nuestros clientes, provoca momentos mágicos». «Saber qué necesita nuestro cliente y cuándo lo va a necesitar. Esa es la clave del marketing actual» profundizó.
¿Cómo conseguimos que esto sea posible? El responsable de RocketFuel identifica tres tendencias claves: vídeo, mobile y Big Data. La convergencia de estos tres fenómenos y su interpretación en plataformas cognitivas como IBM Watson, es la que entre otras cosas va a permitir crear desde los departamentos de marketing, un traje a medida para cada usuario».
En este sentido en RocketFuel nos hablan de un «marketing predictivo» que «identifica a las personas y no a los dispositivos en tiempo real, tomando de esta forma decisiones más inteligente porque las personas no son dispositivos». Para las marcas, la alianza con plataformas como Watson, les permite estar donde «realmente quieren estar en función de los contenidos que se publican» porque por primera vez la tecnología «permite medir cuándo nos interesa realizar una acción y cuándo no, cuándo quiero estar y cuándo no».
Lidia García, Industry Manager en Google España
Google: la moda ya no será como antes
«Desde el año 2010 a 2017 las búsquedas on-line relacionadas con moda se han multiplicado un 300%. En este periodo de tiempo, las búsquedas de moda en Internet han crecido el doble que el resto de categorías de Google». Quien así habla es Lidia García, Industry Manager en Google España, quien explicó en su charla «El impacto digital en la industria de la moda», cómo las nuevas tecnologías ya han cambiado para siempre este sector.
Dos datos para tener en cuenta: el 79% de los consumidores españoles utilizan su smartphone para relacionarse con el mundo de la moda y el 22% de las compras on-line de este sector ya se hacen con el teléfono. Esto ha llevado a las marcas a posicionarse en todo tipo de plataformas, redes sociales, influencers, blogs, etc. Contenido que según la responsable de Google hay que seguir cuidando pero con una advertencia muy clara a los anunciantes: «los Reyes Magos no existen y los contenidos virales tampoco».
Pero si nos salimos del mundo del mobile e-commerce ¿cómo están impactando las nuevas tecnologías en la moda? Lidia García nos habla de ejemplos que como en el caso de los coches autónomos de Uber, no son el futuro, sino el presente: los probadores virtuales de Rebecca Minkoff, la personalización de nuestras compras (el “Project Muze” desarrollado por Google y Zalando) o la llegada de personal shoppers que se disfrazan de Apps y asistentes virtuales.
Francisco García Tola, marketing manager en Vodafone
Vodafone: más Big Data por favor
Francisco García Tola, marketing manager en Vodafone, puso el acento sobre la creciente importancia que ya tiene el Big Data para los departamentos de marketing de las empresas. En «Big Data y Geomarketing, las estrategias del marketing para la victoria» explicó en un primer momento cuáles son los tres grandes retos a los que se enfrenta el director de marketing, a saber: orientación de la empresa hacia el cliente, definir el modelo de expansión y la monetización de las acciones de marketing.
García Tola que afirmó «soñar con Big Data» y que «hay mucho más Big Data del que nos podemos imaginar», incidió en el hecho de que lo que resulta apasionante de esta realidad tecnológica es que «elimina la subjetividad a la hora de tomar decisiones», «reduce el tiempo en articular acciones» y «permite introducir cambios en nuestra estrategia en tiempo real» sin esperar a tener que consultar históricos que por su propia naturaleza apenas son accionables.
¿Cómo pueden los departamentos de marketing monetizar toda esta información? Uno de los casos más claros, expuestos por el responsable de Vodafone fue el del Geomarketing o lo que es lo mismo, entender gracias a mapas de calor (basados por ejemplo en terminales móviles) cómo acuden los clientes a una tienda determinada, qué circunstancias afectan a su compra, qué impacto tienen las distintas redes de comunicaciones que se encuentran, etc.
Ana Gobernado, directora general de IBM Watson Customer Engagement
IBM: elemental, mi querido Watson
La nueva IBM no tiene nada que ver con la de antes. Es lo primero que ha querido dejar muy claro Ana Gobernado, directora general de IBM Watson Customer Engagement que en «Marketing cognitivo» nos contó lo que ya puede hacer y va a poder hacer una plataforma como Watson, conocida entre otras cosas por imponerse a los mejores concursantes de un programa-concurso tan complicado para una «máquina» como es «Jeopardy».
¿Y qué puede hacer Watson? Sobre el papel, todo lo que queramos y mucho más. Porque este «Excel Killer» (definido así por la propia Gobernado) es capaz de «entender, razonar, generar hipótesis, aprender del comportamiento de los usuarios e interactuar con los mismos utilizando un lenguaje natural». «Con Watson ayudamos a las empresas a vender más, a identificar tendencias y conocer mejor a sus clientes» remachó la responsable de IBM.
Ana Gobernado recomendó además a los responsables de marketing ir más allá del móvil para apostar de una forma definitiva por una estrategia omnicanal («el comportamiento del consumidor no está solo en un dispositivo») y explicó que algunas de las soluciones que se proponen desde Watson «permiten identificar el path real de los clientes (conociendo lo que están haciendo los clientes en realidad), predecir cuál es el camino que van a recorrer tus clientes y anticiparse a sus probables obstáculos».
“Con Watson, las tecnologías de marketing y publicidad se acercan ara impulsar la eficiencia y mejorar la experiencia real del cliente”, ha destacado poniendo el foco en una de las grandes y actuales tendencias: MARTECH + ADTECH.
Álvaro del Castillo, CEO y fundador de TAPTAP Networks
TapTap Networks: por una publicidad Premium
¿De qué hablamos en realidad cuando utilizamos el término «premium» en el mundo digital? Esta es la pregunta a la que ha querido contestar Álvaro del Castillo, CEO y fundador de TAPTAP Networks en su ponencia «The meaning of premium in digital media» donde ha recordado datos interesantes como que «la inversión en digital es ya mayor que la tradicional. Las previsiones apuntan a que en 2019 hablaremos de 195.000 millones de dólares. En el caso de la publicidad mobile se estima un crecimiento de 127.000 millones de dólares en cuatro años». El móvil por supuesto es el gran protagonista («va a ser el escenario en el que se visualicen hasta el 80% de las impresiones publicitarias»).
Pero ante esta avalancha, CEO de TAPTAP Networks advierte sobre la necesidad de distinguir lo valioso del ruido, lo auténtico y real de otros fenómenos recientes como las fake news o los proveedores de contenidos «sin escrúpulos».
Para ello propone a los anunciantes que encuentren socios adecuados que les den acceso a «medios premium», apostar por formatos en los que realmente prime la calidad («y no formatos intrusivos») y «usar data real certificado que garantice el correcto impacto de su imagen sin que esto vaya en detrimento del alcance o segmentación aplicada en su campaña».
Las mejores startups del momento
Cabify, Uniplaces, Car2Go, Llollo y Deliveroo: ronda de startups
La primera de las mesas redondas de «Tech Marketing 2017» contó con la presencia de algunas de las mejores startups del momento. Joaquín Mancía, managing director de Uniplaces; Ángela Román, responsable de marketing de Car2Go; Hans Christ, CEO de LloLlo; Blanca Martínez, directora de marketing de Deliveroo y Mariano Silveyra, general manager Madrid, Valencia y Sevilla de Cabify debatieron bajo la moderación de Jaime López Francos, fundador y CEO de Ymedia sobre la relación que deben mantener marketing y tecnología para el éxito de una startup. Estas fueron algunas de sus intervenciones más interesantes:
Cabify: «Si no tienes un gran equipo humano no tienes nada. La tecnología es bastante más importante que la publicidad. Porque en publicidad, siempre te encuentras en desventaja al competir con empresas grandes. Con tecnología en cambio, puedes ganar en horas lo que a una gran empresa le lleva años. Pero antes de invertir en publicidad tienes que tener muy claro qué es lo que tu usuario que hace, qué no hace, por qué te elige…si no tienes esa base cubierta es complicado».
Car2Go: «Cuando hablamos de redes sociales, monitorizamos 24/7 y nuestro tiempo de respuesta es de una hora máximo. De esta forma logramos ofrecer un mejor servicio entendiéndolas como un espacio donde los usuarios pueda encontrar información relevante. Nuestros usuarios son a la vez nuestra propia comunidad y la que nos proporcionan la información más relevante a la hora de entender cómo está funcionando nuestro servicio. Son una extensión de nuestro propio servicio técnico».
Deliveroo: «Si no tienes un altavoz publicitario en el que darte a conocer no tienes nada que hacer. Es muy difícil crecer si no te publicitas y no sólo en Internet. Nuestra primer estrategia era exclusivamente on-line pero hasta que no hicimos nuestra primera campaña en offline, hasta que no pusimos los primeros autobuses en la calle, no notamos que la gente confiaba en nosotros».
Llollo: «El éxito de una startup es trabajo en equipo, pero hay un factor suerte más importante del que podemos creer. Por otro lado, no se puede hacer publicidad si no tienes una gran tecnologia que te respalde. Y hay que probar todos los canales, on-line y off-line. Identificar lo que funciona y salir rápido de lo que no está dando resultado. Focalizar, siempre focalizar. Y una vez más, la publicidad no importa si el servicio que ofreces no tiene un valor añadido que realmente importa».
Uniplaces: «En redes sociales hay que tener la capacidad para separar el ruido de lo importante. La calidad del comentario y el uso que le vayamos a dar requiere de diferentes estrategias y momentos.»
Ángel Luis Fernández, ex marketing manager en Atlético de Madrid
Solera Inc: vuelta al pragmatismo
El marketing puede ser todo lo complicado, o todo lo sencillo que queremos que sea. Lo sabe bien Ángel Luis Fernández, ex marketing manager en Atlético de Madrid y marketing director en Solera Inc. Su ponencia «La tecnología, al servicio del marketing» fue toda una declaración de intenciones: querer estar a la última en tecnología no debería distraernos de nuestro trabajo principal, que es conectar con nuestros clientes de la forma más directa y sencilla posible.
En su trabajo al frente del Atlético de Madrid expuso en este sentido la paradoja de que un club que tiene más de 20 millones de seguidores en redes sociales, no cuente por ejemplo con un simple CRM con el que gestionar su base de socios, o que si bien hacen el uso del e-mail marketing, siguen trabajando con programas rudimentarios ya que el core de su estrategia de marketing no está ahí. Estar a la última en definitiva, puede alejarnos de lo que de verdad importa.
“No debemos olvidarnos de que nuestro objetivo principal es vender, crear demanda sobre nuestros productos”, ha manifestado a modo de recuerdo las bases mas tradicionales del marketing, recalcando que «en demasiadas ocasiones saltamos sobre las últimas tendencias sin tener en cuenta quién es nuestro público objetivo».
Mildred Laya, directora de marketing y comunicación cloud de Salesforce
Salesforce: del marketing a la experiencia
A quemarropa, así comenzó Mildred Laya, directora de marketing y comunicación cloud de Salesforce. «Todo esta en el móvil, el cliente esta en el móvil, hay que hablar en un lenguaje móvil» afirmó, para después incidir en el hecho de que ese móvil ahora más que nunca es el que provoca que «tu eslogan no ya no sea tu eslogan sino lo que dicen los usuarios de tu empresa y de tu producto».
En «El marketing como motor de cambio en la experiencia de cliente…y en las ventas» fue más allá al hablar de lo que es y debe ser una buena experiencia de cliente: «No basta con vender, una vez que vendes empieza el marrón.. si la experiencia del cliente no es buena tu resultado no lo será» explicó. Ahora bien, ¿cómo se ofrece esa gran experiencia del cliente? Básicamente con tecnología. Y es que la gran tecnología, para Mildred Laya, debe ser capaz de responder eficazmente en tres campos fundamentales: personalización, respuesta en tiempo real y conectividad.
De la primera, la responsable de Salesforce explicó que si algo odian los clientes es que «sean tratados como un número más» y la gran tecnología «tiene una respuesta para que no vuelva a pasar». De la segunda, que «hasta el 67% de los consumidores espera que las marcas interactúen con ellos en tiempo real a través de todos los canales». Por último, al hablar de conectividad, conviene recordar que no se puede descuidar lo que ocurre dentro de la empresa y que únicamente cuando los equipos de marketing, negocios, ventas, etc. están alineados gracias a la tecnología y focalizados sobre el cliente, se puede ofrecer una gran experiencia.
Alex Karnatowski es co-fundador y SEO consultant de Improve Search & Convertix
Improove: pensando en escalar
Alex Karnatowski es co-fundador y SEO consultant de Improve Search & Convertix. Su ponencia «Estrategias de éxito de expansión internacional gracias a tácticas de escalabilidad» mostró al auditorio cómo no podemos imaginar convertirnos en el número 1 en Google, si antes no entendemos qué supone escalar a nivel internacional y cuáles son sus costes.
Una escalabilidad que cuando pensamos en SEO no puede conseguirse si no definimos claramente a qué velocidad queremos hacerlo y cuál va a ser nuestro retorno. Tener claro de la misma manera en nuestra empresa qué productos son susceptibles de escalar, en qué mercados y en qué volumen y cuáles otros sencillamente no son escalables de ninguna forma, a veces por el simple hecho de encontrarnos con un mercado saturado.
Mesa redonda de experiencia del cliente
IBM, Samsung, Instagramers, NH Hoteles, OnTruck: ¿cómo mejoramos la experiencia de cliente?
Cerramos «Tech Marketing 2017» con la mesa redonda «¿Es la tecnología clave para mejorar la experiencia del cliente?» Moderada por Gema Román, directora de comunicación y gran consumo en Atrevia, la mesa contó con los siguientes invitados: David Arconada, Head of Customer Management en Iberia; Íñigo Garel, Interactive Experience en IBM; Idelfonso Tébar, Integrated Marketing Communications Manager en Samsung; Phil González, fundador de Instagrammers; Irene Fernández, Directora de Marketing en NH Hoteles; Íñigo Juantegui, cofundador de OnTruck. Rescatamos a continuación unos cuantos titulares.
Samsung: «Estamos demasiado obsesionados con la venta. Adolecemos de una visión más holística de lo que es el cliente y le estamos abrumando, saturando con nuestros mensajes. La clave del data es generar conocimiento en medio de tanta intoxicación, de mensajes discriminados que le estamos enviando. Los modelos tradicionales d publicidad y formatos desaparecerán».
OnTruck: «Las empresas cuyo core business sea B2C la mejor experiencia tiene que estar en el móvil. En cambio cuando una empresa es B2B tiene que cuidar al máximo el desktop, dar más información en un entorno más tradicional».
NH: «El Big Data es la clave para poder ofrecer una experiencia más personalizada a nuestros clientes. Porque no hay que olvidar el cliente que está en el centro, que hay que ser capaz de sorprender al consumidor, adaptarnos a sus emociones si es preciso».
Instagrammers: «El Big Data le viene a las empresas, en muchas ocasiones, demasiado Big. Entre otras cosas Instagram triunfa porque el 80% de sus usuarios siguen a una marca».
IBM: «La última buena experiencia que tienes es la mínima que esperas a partir de ese momento. Y no olvidemos, el dato poderoso es el dato del propio cliente».
Hasta aquí «Tech Marketing 2017», un evento que no hubiera sido posible sin vuestro apoyo y en el que hemos contado con el apoyo de nuestros amigos de MarketingDirecto.com. En unos días os mostraremos además un completo vídeo con lo mejor de lo que estamos seguros, ha sido un evento para recordar.
