La siguiente situación probablemente les resulte familiar: Están haciendo la compra. Han pasado por aquellos pasillos en los que se encontraban los alimentos que llevaban en su lista, van con el carrito hasta arriba y llegan a la línea de caja. A la izquierda unas chocolatinas que se promocionan a 2×1. A la derecha, un pack de 32 pilas alcalinas que probablemente jamás llegues a terminar. Miras a un lado, a otro y te decantas al final por un paquete de napolitanas que te ofrece la cajera antes de que empiece a pasar los alimentos por el escáner. Al final terminas comprando algo que no llevabas pensado, más calorías para el cuerpo y menos dinero para el bolsillo… ¿Eran necesarios esos bollos?
En esa pregunta, o en su respuesta más bien, está el quid de la cuestión: la compra por impulso, esas adquisiciones que se realizan de artículos que realmente no habíamos planeado llevarnos y que en muchas ocasiones igual ni utilizamos o puede que no sean ni saludables para nosotros. Seguramente muchos se hayan sentido identificados, pues siete de cada diez consumiciones que los españoles realizamos fuera del hogar incluyen algún producto de consumo por impulso según un panel elaborado por The NPD Group.
Si hablamos de alimentación, entre estos están los refrescos, la cerveza, la bollería, los snack o los helados. Si nos referimos a moda, textil y complementos, qué decir si nos encontramos en una de las fechas especialmente señaladas al hablar de este hábito un tanto irracional. ¿Y la tecnología? El Black Friday probablemente multiplicó cifras de venta por esto mismo, por esa fiebre que nos entra al saber, por ejemplo, que podemos tener algo más barato de lo que estaba ayer y que solo podemos disfrutar de esa promoción durante 24 horas. En la mayoría de las ocasiones pasamos por alto lo más importante: ¿necesito realmente ese artilugio? ¿voy a sacarle partido? ¿mi presupuesto me lo permite?
Para sacarle partido a las debilidades del consumidores hay que tener en cuenta varios factores que os explicamos con detalle a continuación. Por un lado está el conocer qué nos atrae más, ante qué tipo de productos solemos rendirnos con mayor facilidad. Por otro, cómo presentárselos para que piquen y acaben pasando la tarjeta de crédito.
Los artículos más efectivos
No todo funciona igual ni de la misma manera. El estudio de NPD Group apunta a las bebidas frías y los dulces, pasteles y caramelos como los más atractivos del punto de venta. También los aperitivos, la cerveza y otros tentempiés, como aceitunas y frutos secos. Quienes más pecan son los jóvenes de hasta 24 años aunque parece que viene pisando fuerte el cliente de entre 35 y 49 años, que suele destacar como el más reincidente.
Los caramelos, los chicles o las pilas que suelen estar en caja y que ya nombrábamos anteriormente, son un seguro para los establecimientos. La consultora Nielsen apunta que en 2015 este tipo de productos llegaron a generar una facturación de 2.500 millones de euros, con un incremento de las ventas del 1,1% en relación al ejercicio anterior. La tendencia es alcista, por lo que probablemente en 2016 hayamos asistido a una nueva subida de las ventas.
Los lugares donde funcionan más y mejor son la restauración comercial, el vending y el retail, tanto kioskos como gasolineras y tiendas de conveniencia. Probablemente habría que añadir el canal online. El comercio electrónico crece a pasos agigantados y es a través de Internet que es más fácil y rápido ver, comparar y al final decantarse por una u otra pieza. Sea cual sea, la lectura es que acabamos comprando algo que en muchos casos no es un bien necesario, pues se trata de moda, electrónica y telefonía en la mayoría de los casos.
Técnicas para provocar la compra por impulso
Conocidos los anzuelos más efectivos toca poner en práctica una serie de técnicas de marketing destinadas a generar ventas que probablemente no se generarían sin dar ese empujoncito al usuario. Son sencillas pero muy eficaces y aplicables a todo tipo de negocios, tanto más grandes como pequeñas y medianas empresas.
1. Estrategias en el punto de venta.
Si tenemos un establecimiento físico hay que apostar por sitios estratégicamente situados. Por supuesto, han de ser espacios visibles, sin obstáculos que impidan que la imagen esté a la vista del potencial cliente. Hay que colocarlos junto a otros con los que forme un buen tándem. Por ejemplo: si estamos mirando un jersey de color azul, tal vez podamos ubicar unos jeans al lado, o foulards de la misma tonalidad y probablemente algo más caiga en la cuenta; cuando buscamos una cámara de fotos, nos puede venir muy bien un bolso para transportarla o un trípode; patatas fritas justo a continuación del stand de bebidas y refrescos.
Otra técnica tan conocida como productiva es el poner artículos justo en las cajas: que sean económicos, con algún tipo de promoción y que se trate de alguno de los que citábamos anteriormente y ya tenemos el combo perfecto. El porqué de que caigamos en ese momento es claro: tenemos apenas unos segundos para decidir mientras están pasando los alimentos que ya hemos metido en la cesta de la compra. ¿Sí o no? Y el impulso entra en acción. La golosina se alza victoriosa en buena parte de estas disyuntinas.
La clave, según los expertos, están en elegir zonas de espera, donde los consumidores tienen un poco de tiempo para entretenerse y ver lo que tú –empresa– has puesto para él –cliente.
2. Promociones sorpresa.
Cuando se emiten anuncios por televisión anunciando rebajas, uno acude al centro comercial ya con la previsión de hacer un determinado desembolso. Sin embargo, llegamos al complejo y nos encontramos con descuentos que nos sorprenden, nos atrapan… ¡y acabamos comprando más! Funcionan muy bien con flyers y carteles al pie del artículo, para que no se vuelvan locos buscándolo: “lo veo, lo quiero, está rebajado y lo compro”. Otro lugar privilegiado es el la línea de caja, aprovechando el factor 1 y sumándole el hecho de que se presenta un 2×1 o un 3×2, segunda unidad gratis o a mitad de precio, un regalo si te llevas dos packs de tal referencia, etc.
3. Campañas breves, con una duración determinada.
Un buen ejemplo puede ser el ‘Límite 48 horas’, de El Corte Inglés, o el día sin IVA que practican empresas como Media Markt o Fnac. Si anunciamos a bombo y platillo que se descuentan impuestos de cualquier compra solo un día en concreto es más que probable que experimentéis en primera persona, en vuestro propio negocio, lo que sucede a veces en las citadas grandes superficies: productos que se agotan en horas, colas en las cajas, entre otros. Con ese gancho más de uno se dejará llevar por la emoción y se llevará a caso más de lo que había pensado. En estos casos puede ser interesante mostrar el antes y el después de la promo, el coste con y sin IVA para que not tengan que hacer cálculos a la hora de justificarse a sí mismos para meter o no tal o cual dispositivo en la cesta de la compra.
4. El e-mail que recuerda que sigues ahí.
El mailing sigue siendo una de las acciones de marketing online que mejor funcionan. Es una manera excelente de incentivar las compras y de tocar a la puerta del potencial consumidor para que no se olvide de nosotros. ‘Toc, toc, toc. Sigo aquí con mucho bueno y bonito que ofrecerte’. Cuantas más personas consigamos que se registren en nuestra newsletter y mayor la base de datos de usuarios más son las posibilidades de que vuelvan a pasearse por nuestro comercio electrónico y acaben pasando por paypal u otras plataformas de pago.
