Como vimos en la primera parte de nuestro reportaje especial, métricas como “Ingresos recurrentes vs Ingresos totales” o “Life Time Value” son más que interesantes para los inversores que analizan la posibilidad de apostar por nuestra startup o seguir haciéndolo con el paso del tiempo.
En esta segunda parte y también de la mano de los expertos del fondo de inversión Andreessen Horowitz os mostramos otras métricas que también se tienen muy en cuenta a la hora de buscar financiación privada. Hoy echamos un vistazo a conceptos como “Average Revenue Per User” o “Viralidad” entre otros que debemos dominar.
Total Adressable Market (TAM)
TAM es una métrica que sirve para cuantificar el tamaño de mercado en el que nos movemos y la oportunidad de negocio que genera.
En el caso de un modelo SaaS sirve para entender por ejemplo que aunque una solución cloud en general a proporcionar una fuente de ingresos por usuario inferior con respecto a su alternativa on premise, en realidad tiene la oportunidad de generar más ingresos al disponer de un mercado mayor en el que crecer.
Una forma clásica de aplicar la métrica TAM es teniendo en cuenta el perfil de nuestro cliente potencial, calcular su inclinación pagar pagar por nuestro producto o servicio y cómo vamos a posicionar y vender nuestro producto.
Average Revenue Per User (ARPU)
Una métrica sencilla. ARPU no es otra cosa que el ingreso que obtenemos en un periodo determinado de tiempo, dividido por el número de usuarios que tenemos. Normalmente se suelen realizar cada mes, trimestre y año.
Muestra el valor que tiene cada usuario dentro de la compañía, independientemente de si lo que hacen es comprar un producto, suscribirse a un servicio o hacer clic en un banner.
Márgenes brutos
Los márgenes brutos (Gross Margins) indican al inversor cuánto dinero tiene que poner la empresa para cubrir sus costes operativos y poner a la starup en el camino de la rentabilidad.
Una empresa conocida por sus bajísimos márgenes brutos es Amazon, que tiene como “cifra mágica” el 27%, mientras que en un negocio SaaS, donde suelen disminuir drásticamente los costes, los márgenes se mueven en torno al 80-90%.
Ratio de ventas directas & Rotación de inventario
El ratio de ventas directas se mide también de forma sencilla: número de unidades vendidas en un periodo determinado / número de unidades existentes al principio de ese mismo periodo.
En términos anglosajones esta mética también es conocida como “conversion rate o “sucess rate” y es una de las más importantes para los inversores, en un modelo clásico de marketplace. Un ratio alto indica beneficios para los proveedores y una startup saludable debería ver cómo este ratio crece cada trimestre.
Es una métrica que también revela la rotación de nuestro inventario y si somos capaces de ajustar nuestra oferta a la demanda existente.
La “Rotación del Inventario” también tiene su propia métrica, que se calcula dividiendo el coste de las mercancías vendidas en un periodo determinado, entre el inventario medio para ese mismo periodo (normalmente se calcula anualmente).
Efecto de Red
Se dice que un producto o servicio tiene un “Efecto de Red” cuando se vuelve más valioso a la vez que es utilizado por más personas o dispositivos (el teléfono, Internet, Facebook, etc.)
NO hay una métrica que pueda medir de forma real si un producto va a tener o no dicho efecto de red ya que normalmente se compueba una vez que el producto o servicio tiene cierto rodaje. Empresas como Airbnb, eBay, Facebook o PayPal tienen un efecto de red, pero todas ellas por razones y métricas distintas.
El efecto de red se puede intuir y un inversor experto puede sospechar que un producto lo tiene si el emprendedor sabe perfectamente hacia dónde se dirige.
Viralidad
Si el “Efecto de Red” mide el valor de la red que puede generar un producto o un servicio, la “viralidad” mide la velocidad con la que un producto/servicio pasa de un usuario a otro. Es importante señalar que viralidad y efecto de red no son equivalentes, ya que el segundo también mide cómo crece el valor del producto.
La viralidad de un producto/servicio suele medirse con lo que se llama K-value, que indica cuantos usuarios de un producto consiguen que otros usuarios lo prueben. La fórmula para calcular la viralidad de un producto o servicio es la siguiente: número medio de invitaciones enviadas por cada usuario registrado * ratio de conversión de dichas invitaciones. Cuanto más alto es el K-value, el producto es más viral.
Economías de escala
Una economía de escala simplemente indica que el producto se vuelve más barato de producir en la misma medida que la empresa crece en tamaño y producción.
Una buena métrica de nuestra economía de escala es medir el coste de cada unidad a lo largo del tiempo. Una buena economía de escala no sólo reduce el coste unitario, sino que también debería reducir los costes variables debido a una mayor eficiencia operacional.
Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score es una métrica que se utiliza para medir la satisfacción de los clientes y su grado de fidelización hacia el producto/servicio que ofrecemos. Se basa en responder la siguiente pregunta: ¿Cuál es la probabilidad de que recomiendes nuestra empresa/producto/servicio a un amigo o conocido?
Se toma para ello un índice del 1 al 10, siendo 10 lo más probable y 1 lo menos. A continuación se calcula el porcentaje de prescriptores (usuarios que han respondido 9 o 10) y se divide por el total de las encuestas recibidas.
De la misma forma se calcula el ratio de detractores, que equivale a los que han puntuado la empresa por debajo de seis, aplicando la fórmula anterior. Finalmente tenemos nuestro NPS: % de prescriptores – % de detractores.
Cohort Analysis
Cohort Analysis mide el comprotamiento o la actividad de un grupo de usuarios (cohortes) a lo largo de un periodo de tiempo. Por ejemplo, cuántos usuarios se han inscrito en nuestro servicio en enero y quién sigue utilizando el servicio después de tres meses, seis meses, un año, etc.
El “Cohort Analysis” es una buena forma por lo tanto de medir el engagement de nuestro producto a lo largo del tiempo. Es una métrica apreciada por los inversores, porque les ayuda a determinar cuántos usuarios aman realmente nuestro producto.
Usuarios registrados
El número de usuarios registrados es una métrica que tiene cierta utilidad a la hora de complementar otras métricas (como el número de usuarios activos)pero cada vez tiene menos peso en los análisis modernos.
No es la primera vez que un servicio cuenta con millones de usuarios registrados para después descubrir claras discrepancias con el número de usuarios activos, el engagement y otras métricas que revelan más cosas.
Customer Concentration Risk
Una métrica que en realidad indica cómo de diversificada se encuentra la compañía y que dependencia tiene de sus principales clientes. “Customer Concentartion Risk” se define como los ingresos derivados de nuestro principal cliente (o grupo reducido de clientes) en relación a los ingresos totales de la compañía.
Por ejemplo, si nuestro cliente principal produce 2 millones de euros al año, y facturamos 20 millones de euros al año, la concentración es del 10%. Cuanto más baja sea la concentración, más segura será la apuesta para los inversores.
