Tener una idea y montar nuestra propia startup es un gran primer paso para poder triunfar en el mundo del emprendimiento. Y contar con el apoyo de un business angel, o de un fondo de capital riesgo puede ser vital para escalar y crecer a nivel internacional. Pero si después de una primera ronda de financiación queremos seguir contando con el apoyo de nuestros inversores vamos a tener que justificarlo. Y no va a ser fácil.
Vamos a necesitar métricas completas, detalladas y muy convincentes. Que reflejen una imagen fija de nuestra compañía y su probable posición a corto, medio y largo plazo. Y si alguien sabe de las métricas que cuentan en una startup, son los expertos de Adreessen Horowitz, uno de los fondos de capital riesgo más importantes de Silicon Valley. En su blog corporativo han querido compartir algunas de las métricas con las que trabajan. Las más importantes, son las siguientes.
Ingresos recurrentes vs Ingresos totales
La mayoría de los inversores suelen preferir las compañías en las que la mayor parte de los ingresos provienen de la venta de un producto, en vez de un servicio. El pricipal motivo es que la venta de un servicio no produce ingresos recurrentes, sus márgenes son por lo general más bajos y es más complicado escalar. En esta métrica, debemos considerar lo siguiente:
ARR (annual recurring revenue): mide los componentes de los ingresos que por su propia naturaleza, son recurrentes. Se excluyen por lo tanto honorarios que se pagan una única vez y costes asociados a la puesta en marcha de un contrato.
ARR por cliente: ¿Está creciendo o se mantiene plano? ¿Estás convenciendo a tus clientes de que gasten más? ¿Sacas provecho de las ventas cruzadas? Si la respuesta es “sí” a una o las dos últimas preguntas, tienes entre manos un indicador más de la buena salud de tu negocio.
MRR (monthly recurring revenue): Algunas startups suelen multiplicar por 12 los ingresos de un mes para calcular el ARR. O al revés, dividen el ARR entre 12 para calcular el MRR. Sin embargo ambos cálculos con erróneos porque no restan los ingresos que no son recurrentes.
Beneficios brutos
Aunque generar una buena base de usuarios/clientes es muy importante, una de las cosas que antes van a querer saber los inversores es qué rentabilidad ofrecen los ingresos que se generan. Los beneficios brutos pueden servir para dar respuesta a esta métrica.
Aunque lo que se mide puede cambiar en cada empresa, como norma general se tienen en cuenta todos los costes asociados la manufactura, logística, desarrollo y soporte técnico asociado a un producto.
Total Contract Value (TCV) vs. Annual Contract Value (ACV)
TCV representa el valor total del contrato que mantenemos con nuestros cliente, incluyendo una duración que puede variar para cada cliente. En el TCV se incluyen tanto los ingresos recurrentes como los no recurrentes.
ACV implica por otro lado, el valor de los contratos estimados en un periodo de 12 meses. Aquí hay algunas variables que hay que tener en cuenta, como por ejemplo si mantenemos contratos mensuales, o hemos sido capaces de negociar a más largo plazo; si el ACV crece a lo largo de los años porque podemos ofrecer más valor por nuestro producto o porque crece el número de clientes, etc.
LTV (Life Time Value)
Lifetime value presenta el valor del futuro beneficio neto que proporciona un cliente, sobre el ciclo de vida de la relación con el mismo.
Es una métrica que ayuda a determinar el valor a largo plazo de un cliente y cuánto beneficio neto generamos una vez que descontamos los CAC (costes adquisición del cliente).
Gross Merchandise Value (GMV) vs. Revenue
Se puede definir el GMV como el volumen total de ventas de una mercancía a través de un marketplace en un periodo determinado. Básicamente, lo que nuestro cliente está comprando a través de nuestra tienda on-line, nuestra plataforma o otro medio. La principal utilidad de esta métrica es la de ofrecernos una imagen real del tamaño de nuestro marketplace, pudiendo dividirlo por años, meses, etc.
En este caso, debemos entender el Revenue con los costes asociados al GMV como puede ser la publicidad on-line, patrocinios, inversión en marketing para promocionar el marketplace, etc. En un marketplace sano, todo esto debería representa una fracción mínima del GMV.
Ingresos diferidos
Esta métrica está muy asociada a los servicios SaaS (Software as a Service) y refleja el dinero que ingresamos, una vez realizado el contrato/reserva antes de que el ingreso realmente vaya a ser registrado.
Las compañías SaaS sólo registran los ingresos una vez que se ha proporcionado el servicio que se va a facturar, por lo que incluso si el cliente ha firmado un contrato a largo plazo (uno o dos años) la contabilidad debería reflejar únicamente lo facturado y entregado, mientras que el resto pasará a forma parte de la “columna” ingresos diferidos.
En un contrato de por ejemplo dos años, cada mes los ingresos diferidos caerán en 1/24, mientras que los ingresos reales subirán 1/24. Una forma de medir la buena salud de una startup es calcular los ingresos de un trimestre, añadiendo el valor de sus ingresos en diferido del trimestre anterior.
CAC (Coste de Adquisición de Cliente)… Blended vs.Paid
El CAC debería representar el coste total de adquisición de cada usuario. Uno de los problemas que tiene el CAC es que no se suele incluir algunos elementos importantes como posibles descuentos, cupones que utiliza el usuario, beneficios por referidos, etc.
Otro problema es que muchas veces se calcula el CAC como un coste total (blended) que no segmenta los usuarios que se adquieren de forma orgánica y los que se adquieren gracias a una acción de pago. El blended CAC no es erróneo por sí mismo, pero no refleja lo bien (o mal) que están funcionando las campañas de pago y si son rentables.
Este es el motivo por el que muchos inversores consideran el Paid CAC (coste total de adquisición / nuevos clientes adquiridos por marketing de pago) como una métrica más relevante que el simple “Blended Cac”.
Usuarios activos
¿Qué significa un usuario activo? Para algunas empresas puede significar un mínimo de una conexión mensual a un servicio, para otras puede ser cualquier tipo de interacción. Es importante de cara al inversor, la startup sea capaz de definir claramente lo que entiende por un usuario activo y cómo se mide.
Crecimiento mes a mes (MoM growth)
A menudo esta métrica suele limitarse a medir el crecimiento mensual (número de usuarios, beneficios, etc.)Pero los inversores suelen preferir la ligeramente más compleja métrica CMGR (Compouned Monthly Growth Rate) ya que mide el crecimiento periódico.
La fórmula para el CMGR es la siguiente: (Último mes / Primer mes)^(1/# meses -1) que además de ofrecer una imagen más precisa, ayuda a la compañía a medirse con su competencia.
Burn Rate
Burn Rate representa la velocidad a la que decrece el cash, normalmente puesto por un inversor en una ronda de financiación anterior.
En las primeras fases de una startup, el burn rate es un claro indicador de cuándo van a fracasar si no tienen el tiempo o la habilidad suficiente para conseguir nuevas inyecciones de capital o reducir sus costes. Suelen tomarse en cuenta las siguientes métricas:
Monthly cash burn: balance de caja al principio del año menos el balance de caja al final del año / 12.
Net burn: [ingresos (incluidos aquellos que hay una gran probablidad de recibir a futuro)- gross burn]. Esta fórmula es que mejor refleja la velocidad a la que “quemamos” nuestro dinero.
Gross Burn: gastos mensuales + cualquier otro depósito de cash imprevisto.
Downloads/Descargas
En la economía de las startups, casi todas ellas ofrecen su propia App. El número de descargas de la App es por supuesto importante, pero tal vez más para el ego de los fundadores de la empresa que para los inversores.
Lo que realmente le interesa al inversor es el engagement, es decir métricas que miden la actividad de esa App, como DAU (daily active users), MAU (monthly active users),número de imágenes que se comparten, interacciones en redes sociales, etc.
Hasta aquí, 12 de las principales métricas que tendrán en cuenta los inversores a la hora de trabajar con nuestra compañía. Pero no son ni mucho menos las únicas. En el siguiente capítulo exploraremos otras igualmente interesantes, aunque tal vez menos conocidas.
