De Coca-cola pueden decirse muchas cosas. Pero lo que es innegable es que su producto no sólo es uno de los más consumidos en todo el mundo, sino que probablemente es la marca más reconocible e icónica del planeta, por mucho que en los últimos años empresas como Apple, Nike o Facebook hayan subido muchos enteros para arrebatarle esa posición. ¿Cómo lo ha conseguido?
Algo tiene que ver por supuesto, la famosa fórmula que dicen guardar en secreto. Pero en todo caso, eso sólo explica una pequeña parte de su popularidad. Como cuentan en Business Insiere hay muchos otros factores que han contribuido y mucho, en el éxito de la compañía.
La fórmula secreta
La cultura popular afirma que cosas hay más secretas que la fórmula de la Coca-cola. Y así todavía parecen querer demostrarlo los dueños de la compañía, que mantienen la fórmula original encerrada en una caja fuerte en la sede central de Atlanta. A estas alturas lo importante no es que la fórmula sea un secreto (probablemente ya no lo sea), sino la idea de ese secreto que transmite de generación en generación y que sirve para dar forma a la leyenda.
Porque si vamos a los orígenes de la fórmula, no tiene demasiado de especial. La historia nos cuenta que tras servir para los confederados en la Guerra Civil Americana, John Pemberton quiso desarrollar su propia versión de vino con coca (básicamente cola, con alcohol y cocaína) que tan de moda estaban en ese momento.
Y ahí se hubiese quedado la cosa si entonces el estado de Atlanta no hubiese promulgado una ley que obligaba a todos los productores de bebidas alcohólicas, a ofrecer versiones equivalentes sin alcohol. Con estas premisas, Pemberton colaboró con su sobrino, Lewis Newman para elaborar un preparado a base de soda y cola que pudiese resultar el equivalente a su vino original. Desde entonces, la fórmula ha experimentado algunas variaciones. Por ejemplo, la cocaína fue eliminada de la fórmula en 1903 y a lo largo se los años se han ido introduciendo otras ligeras modificaciones.
Un logo realmente reconocible
Pocos logos son más conocidos y reconocidos en el mundo que el de Coca-cola. El origen lo encontramos en la idea de Frank Mason Robinson, contable de John Pemberton, de desarrollar un logo escrito en fuente Spencerian, tipografía que de facto en esa época se utilizaba en Estados Unidos en todo tipo de documentos contables y oficiales y que según Robinson, ayudaría a la compañía a diferenciarse de su competencia.
Coca-cola estandarizó su logo en 1923 y aunque decidió que el packaging podría sufrir variaciones con el paso del tiempo, el logo principal debería mantenerse inalterado. Y así ha sido desde entonces.
Una botella con historia
Coca-cola pronto comprendió la importancia que podía tener una botella distintiva a la hora de proteger su marca. Si bien al principio llegaba a acuerdos con embotelladoras locales, Griggs Candler, uno de los primeros presidentes de la empresa se dio cuenta que para principios del siglo XX su marca podía ser confundida con cualquier otra que embotellase refrescos de cola y que este motivo le estaba llevando a perder cuota de mercado.
Así que en 1915 lanzó un concurso nacional para escoger un diseño único e icónico para la marca. El diseño debía ser fácil de producir en serie con las tecnologías de la época pero a la vez, inconfundible. El ganador del concurso fue la empresa «The Root Glass Company» de Indiana, que curiosamente se inspiró en la forma de la planta del cacao a la hora de desarrollar la botella.
Aunque en un principio el diseño de la nueva botella se entendió como una acción de marketing defensivo, al poco tiempo empezó a ser promocionado con la misma fuerza que el logo y el producto en sí mismo.
Calidad en el punto de venta
Tras la adquisición de Coca-cola por parte de Ernest Woodruff en 1919, la empresa no sólo se preocupó por desarrollar un buen producto, sino de asegurarse que se mantenía la calidad por parte de los distribuidores y en el punto de venta.
Entre otras cosas se decidió que la Coca-cola debía servirse a 36 grados Fahrenheit (2,22 grados centígrados) y se instauraron inspecciones para asegurarse que en ningún caso se servía por encima de los 40 grados Fahrenheit (4,44 grados centígrados).
Hoy en día esta estrategia sería vista de cierta displicencia y con muchas dudas acerca de su efectividad, pero muestra la preocupación por mantener un alto estándar de calidad, por el que ha querido ser distinguida la firma.
Precio fijo
Una de las tácticas que hoy en día utilizan muchas statups es empezar ofreciendo su servicio a un precio relativamente bajo para así conseguir una amplia base de usuarios y en todo caso, en un segundo momento, subir el precio.
En realidad no es nada nuevo. Coca-cola lleva haciéndolo desde los primeros años de su historia. Y durante mucho tiempo, mantuvo un precio fijo. Tanto que desde 1886 a 1959 el precio no cambió. Cualquiera podía comprar una botella de Coca-cola por 5 céntimos.
Una marca con la que identificarse
Coca-cola fue una de las primeras empresas que comprendieron la importancia que tenía crear una imagen de marca. Y empezaron pronto. Desde 1887 a 1910 trabajaron en una intensa campaña de cupones promocionales que supuso regalar a los consumidores el 10% de las botellas producidas por la compañía durante esos años.
Además proporcionaron a los retailers todo tipo de material promocional, como pósters, calendarios, adornos, relojes de pared, etc. que debían de ser regalados a sus clientes. La empresa fue la primera en Estados Unidos en unir su nombre a un producto no relacionado con su negocio. Finalmente, a nivel internacional se hizo famosa con el sencillo eslogan publicitario «Beba Coca-cola».
Apostó por el modelo de franquicia
El primer franquiciado de Coca-cola se presentó en 1889. Dos abogados de Tennesse, Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead, se pusieron en contacto con el dueño de la empresa, Griggs Candler, para preguntarle si les permitiría embotellar su Coca-cola. Por aquel entonces Coca-cola se vendía como un jarabe y eran los retailers los que tenían que mezclarla con soda. Pero no era algo que se comprase en un bar o que se pidiese en un restaurante.
La idea de embotellarla y venderla de esta forma, contó con el beneplácito de Candler siempre que mantuviera los derechos sobre el jarabe original. Se inició así un sistema de franquicias embotelladoras que únicamente adquirían el derecho a mezclar y vender la bebida siguiendo la normas de Coca-cola. Actualmente la empresa cuenta con más de 250 grandes plantas embotelladoras que siguen el modelo original.
