Establecer el precio ideal para nuestros productos y servicios es una operación, bastante más compleja de lo que en principio puede parecer. En ella no sólo intervienen nuestros costes, o el margen de beneficio que aspiramos obtener, sino sobre todo algo tan «intangible» como la percepción de valor que tengan nuestros consumidores. Especialmente si no tenemos en cuenta este tercer elemento, es fácil que nuestros precios pequen bien de falta de realismo, bien de potencialidad para producir beneficios. ¿Cuáles son los principales errores que se cometen en este campo? Según Per Sjofors, CEO de Stratinis (desarrolladora de software de gestión de precios), estos ocho son los más comunes.
1. Basar los precios en costes y no en la percepción del valor que tiene para los consumidores
Los precios que se basan únicamente en costes, conducen directamente a uno de estos dos escenarios: (1) Si el precio es mayor que el valor percibido por los consumidores, el coste de cada venta se incrementa, aumentan en la misma medida los descuentos, los ciclos de venta se alargan y los beneficios se resienten. (2) Si el precio es menor que el valor percibido por el consumidor, las ventas crecen con fuerza al principio, pero en realidad la empresa está dejando de ganar dinero y más allá, desde luego no está optimizando sus beneficios.
2. Basar los precios en la media del mercado
Al aceptar el precio medio de mercado, las empresas aceptan que su producto o servicio se ha transformado en una commoditie, una materia prima que puede obtenerse en cualquier parte sin que haya una diferencia real. Es una forma de «rendirse» ante la comodidad, a pesar del estrecho margen de beneficios que traduce esta estrategia. En vez de esto, las empresas debería de seguir buscando nuevas formas de diferenciarse, de crear valor para distintos nichos de mercado.
3. Apostar por el mismo margen de beneficio para todas las líneas de producto
Algunas estrategias empresariales abogan por una uniformidad en todas las líneas de producto, aspirando a obtener el mismo beneficio. Esta uniformidad ignora esa ley que afirma que diferentes clientes asignan diferentes valores a productos idénticos. Una vez más, no se tiene en cuenta la percepción real del valor.
Es interesante notar que también el margen de beneficio debe reflejar lo dispuesto que esté un cliente a pagar por un producto determinado, por lo que pre-establecer un margen de beneficios que no tenga en cuenta esa percepción es contraproducente.
4. No segmentar correctamente a los clientes
Los segmentos de nuestro mercado se diferencian básicamente por las distintas necesidades que pueden tener nuestros clientes para los productos que ofrecemos. La proposición de valor que ofrecemos es diferente para cada segmento y nuestra estrategia de precios debe ser un reflejo de esa diferencia.
Esta estrategia debe tener en cuenta todas las características que definen el producto para cada mercado, su packaging, las opciones de entrega, mensajes de marketing que posicionamos, etc. con el objetivo de capturar el valor adicional que creamos para cada segmento.
5. Mantener el mismo precio durante demasiado tiempo
Muchas empresas temen la reacción de sus clientes ante un cambio de precios, por lo que retrasan la decisión todo el tiempo que les sea posible. Otras empresas en cambio, acostumbran a sus clientes a cambios de precio frecuentes, que tienen en cuenta las rápidas fluctuaciones del mercado. Es importante darse cuenta de que la proposición de valor de nuestros productos cambia a medida que cambia el mercado y que por lo tanto, nuestra estrategia de precios debe reflejar esos cambios.
6. Comerciales incentivados únicamente por ventas
Una estrategia común de muchas empresas es incentivar a sus comerciales en función de las ventas que realizan, premiando el volumen total de las mismas, incluso si se realizan al precio mínimo posible. En un error bastante frecuente que se produce especialmente cuando esta fuerza comercial tiene la potestad para negociar todo tipo de descuentos. Al incentivar solo el volumen de ventas y no el valor, es frecuente que buena parte de los beneficios se pierdan por el camino.
7. Cambiar de precios sin tener en cuenta la posible reacción de la competencia
Nuestra estrategia de precios no se mueve en un vacío inalterable. Más bien al contrario, es normal que cada acción provoque una reacción. A cambiar los precios hay que tener en cuenta no sólo el aspecto competitivo de los mismos, sino que a la vez puedan seguir dando lugar a productos o servicios de calidad que se mantengan ante la posible reacción de los competidores.
8. No prestar suficiente atención a la estrategia de precios
Hay tres variables fundamentales en el cálculo de beneficios para una compañía: costes, volumen de ventas y precio medio. Muchas empresas apuestan en este sentido por una estrategia basada en reducir costes, esperando de esta forma aumentar el volumen de ventas. Sin análisis muy sofisticados reducen el primer término con el objetivo de multiplicar el segundo. Y sin embargo establecer el precio ideal no es una decisión que deba tomarse a la ligera. Resulta más conveniente el disponer de las herramientas adecuadas que nos permitan monitorizar en tiempo real cuáles son esos costes y cómo afectan a nuestro producto.
