La semana pasada celebramos nuestro Debate MC «El comercio electrónico como palanca de cambio», un encuentro con algunas de las empresas referentes en el sector y en el que quisimos tomar el pulso al e-commerce en nuestro país.
Para ello contamos con la presencia de Jesús Martínez (Director de Comunicación de Strato), Gonzalo Echeverria (Big Markets Sales & Advertising Director de LetsBonus), David Costa, (Responsable de Marketing de Nominalia), Raimundo Sala, (Director de Ventas de PayPal), Mercedes Gómez, (Directora de Marketing de Sage Pay) e Ignacio Achirica, (Director Comercial Grupo MRW).
Lo primero que quisimos saber es en qué estado se encuentra el comercio electrónico en nuestro país, porque a pesar de las cifras indican que las ventas mejoran cada cuatrimestre, informes internacionales como el elaborado por Cushmanwakefield, no nos dejan precisamente bien parados (España se encontraría en el puesto 29 a nivel mundial).
A este respecto, la respuesta ha sido casi unánime y se puede resumir en el comentario que hace Gonzalo Echevarría, cuando afirma que «lo importante no es la posición, sino la proyección y la sostenibilidad a medio y largo plazo, porque cada día vemos cómo más empresas y comercios pasan al on-line».
Un comentario no obstante que es matizado cuando intentamos poner rostro al tipo de empresa que da el salto al mundo del e-commerce. Porque como nos dice David Costa, «no es lo mismo la situación en la pyme que en la micropyme, donde el comercio electrónico no esta ni mucho menos tan implementado» – un segmento de empresas en el que añade «sigue habiendo miedo por desconocimiento, se sigue pensando que es difícil vender on-line, hay desconfianza y en definitiva, hace falta que la pyme de un paso adelante».
Para Mercedes Gómez y Raimundo Sala, esta diferencia no sólo es apreciable en el mundo de la empresa, sino en el mismo perfil de los consumidores de nuestro país, mucho de los cuales, siguen hacer la transición a Internet, lo que motiva que «nos encontremos con un país que avanza a dos velocidades», bien posicionado en el contexto europeo, pero como remarcan ambos expertos, «en un momento en el que todavía queda mucho por hacer» para situarse en el mismo nivel de penetración que tienen los países del norte de Europa.
Y es aquí donde Jesús Martínez apela a posibles diferencias culturales entre los países del arco mediterráneo y los del norte del continente, afirmando que «se consume de forma diferente y presentan unos modelos de comportamiento que les han permitido adaptarse antes a los nuevos canales».
Gestión de las expectativas
Uno de los elementos que más nos ha interesado conocer es cómo ha evolucionado la experiencia del cliente, que ha pasado de utilizar tiendas on-line con una mezcla de desconfianza y curiosidad, a integrarlo en su vida diaria para un buen número de actividades que escapan de los clásicos vuelos de avión, reserva de vacaciones o compra de entradas.
En primer lugar se ha hecho referencia a cómo precisamente a compañías como Let’s Bonus, los usuarios españoles han ido perdiendo el miedo a comprar en Internet y como también ha afirmado Jesús Martínez, «temas como la seguridad en los pagos, que ocupaban el número uno de las preocupaciones para empresas y consumidores hace unos años, han sido desplazados a un segundo término….y las empresas que no venden en Internet suelen aducir exclusivamente falta de conocimiento o la falta de recursos para invertir en un proyecto de e-commerce».
A pesar de ello y que las páginas de venta en Internet son mucho mejores y funcionan mejor de lo que solían, Mercedes Gómez introduce otro tema: no es lo mismo la experiencia dentro de la página o de la tienda on-line y al experiencia fuera, o cómo se gestionan las expectativas, el servicio que se da al cliente o cómo se gestiona la política de entrega y devolución de productos.
Como nos recuerdan casi todos, al entrada en España de grandes players como Amazon, con una gran cadena de suministro y un servicio de atención al cliente excelente, han provocado que los usuarios hayan elevado sus expectativas a veces «por encima de lo razonable».
«¿Se le puede exigir lo mismo a una pequeña empresa que a un gigante como Amazon?» se pregunta David Costa, a lo que muchos responden que aunque puede que no sea razonable el hacerlo, la mayoría de los consumidores lo van a hacer, por mucho que en el caso de las microempresas (como puede ser la venta de un producto artesanal) pueda haber cierto margen para la comprensión.
El otro problema con la gestión de expectativas – tal y como sigue relatando Costa – es que muchos piensan que montar una tienda on-line y ponerse a vender es lo mismo, cuando en realidad no son conscientes de que para que una tienda on-line funcione, «tiene que haber una empresa detrás, una responsabilidad, un plan de negocio, un estudio de gestión de clientes, de si somos capaces de hacer las entregas en tiempo y forma, etc.»
¿De qué forma pueden competir entonces las pequeñas empresas? Como nos cuenta Raimundo Sala, el camino pasa necesariamente por la especialización, «por atacar nichos de mercado muy concretos a los que no están llegando los grandes retailers» y a aprovecharse, como coinciden casi todos, «de que una de las pocas cosas buenas que tiene esta crisis económica, es que está dando alas al comercio electrónico». Y como remacha Sala, «La crisis ha hecho que cambien hábitos de consumo, la crisis ha acelerado la muerte de unos negocios y el nacimiento de otros».
La ventana hacia la internacionalización
A lo largo de nuestro debate muchos otros temas se ponen sobre la mesa. De una tendencia como el social commerce se reconoce que no ha conseguido funcionar y que salvo en audiencias y en nichos muy concretos en redes muy especializadas como puede ser Pinterest (o en redes sociales verticales), no parece que vaya a convertirse en ese gran escaparate de venta que muchos pronosticaban.
Nos lo reconoce entre otros Gonzalo Echeverria, que asegura que la experiencia en Facebook de Let’s Bonus no fue buena, aunque como el resto asegura que las redes sociales juegan y van a seguir jugando un papel prominente a la hora de conectar con los clientes, en un momento en el que la exposición de las empresas a las quejas y reclamaciones ha aumentado, precisamente por el carácter social de las redes. Ni se puede estar fuera del e-commerce, ni se puede estar fuera de las redes sociales, parece ser el consenso general.
De los otros temas que surgen, como la adaptación del comercio electrónico a los dispositivos móviles, o de las distintas reglas con las que juegan las grandes empresas en temas de fiscalidad, el que suscita el debate más interesante es la oportunidad que presenta el comercio electrónico como ventana de internacionalización para la pyme.
Jesús Martínez asegura que la pyme puede estar perdiendo una gran oportunidad en el campo de la internacionalización, teniendo en cuenta que como asegura «si bien las previsiones de crecimiento del PIB el año que viene no van a superar el 1%, el campo de las exportaciones se va a crecer más de un 6%, y es aquí donde el comercio electrónico deber jugar un papel fundamental».
¿Pero de que forma hay que internacionalizar? ¿Basta con tener una tienda on-line para poder vender a otros países, aunque sea dentro de la Unión Europea?
Mercedes Gómez explica que no es tan sencillo: «Cada país de la UE tiene legislaciones propias por ejemplo a nivel de devoluciones, tiene medios de pago muy arraigados, muy locales, etc. Hay una gran oportunidad de exportación pero no podemos ser simplistas».
Y coincide en este aspecto con David Costa, que afirman que además hay que tener en cuenta qué producto es demandado de España a nivel internacional: «Hay que determinar muy bien cuál es el producto que vamos a externalizar en nuestro portfolio y luego hay que tener en cuenta que país es el que más productos españoles puede demandar».
Finalmente entra el juego la logística, un territorio en el que por supuesto el que mejor se mueve es Ignacio Achirica, que nos explica que una cosa es que en España exista desde siempre la posibilidad de entregar productos al día siguiente de realizar el pedido o incluso en el mismo día, y otra cosa muy diferente es que las empresas que venden puedan cumplir con ese compromiso.
«Aquí se manejan plazos más largo porque incluso a veces se venden cosas que el proveedor todavía no tiene, o se fabrican bajo pedido o se acumulan los pedidos, pero soluciones para entregar al día siguiente las hay. Otra cosa es que hay muchas empresas que no puedan hacerlo porque no tienen la capacidad financiera para almacenar, porque la financiación no es suficiente».
Y así nos explica que sigue siendo relativamente común que un pedido que hacemos en China, acabe llegándonos antes que otro que encargamos a una pequeña empresa asturiana, porque siempre hay que distinguir entre posibilidad y capacidad.
Optimismo final
Al final de nuestro debate salimos con una mejor impresión de la que teníamos al entrar. El comercio electrónico está dando pasos de gigante en nuestro país, por mucho que haya muchos campos en los que se pueda y se debe mejorar.
El agilizar la creación de empresas y acabar con la burocracia, el seguir con esa labor educativa que consiste en mostrar a las pymes las ventas de apostar por el on-line, el hacer ver a las empresas que no es tan difícil empezar a vender por Internet si ya se tiene un plan de negocio sólido fuera de la Red, etc. son temas que se repiten, aspectos en los que se pueden hacer mejor las cosas.
Y pese a todo en pocos años España ha conseguido convertirse en el cuarto país de la Unión Europea en volumen de facturación de comercio electrónico y durante nuestro debate saltan varios casos de pequeñas empresas muy familiares y realmente pequeñas que están viviendo los mejores días gracias a haber entendido cómo funciona la Red y cuáles son sus fortalezas en el campo del e-commerce.
