¿Qué es lo que ocurre cuando las marcas dejan de hacer lo que mejor saben hacer y se aventuran en territorios inexplorados? Normalmente, que fracasan miserablemente, dejando atónitos a propios y extraños. De eso trata precisamente este artículo. De cinco grandes marcas que de repente tuvieron una «gran idea».
Veremos como McDondald’s se metió en el negocio de las pizzas, Bic en el de la ropa interior, Harley Davidson en el de la perfumería o Mattel… bueno lo de Mattel lo veréis al final.
McDonalds se pasa a las pizzas
¿Qué es lo que hacer mejor McDonalds? ¿Por qué es conocida en todo el mundo? La respuesta es obvia: las hamburguesas. Pues bien, una mente especialmente creativa pensó a mediados de los años 90, que si les iba tan bien en el mundo hamburguesa, no había ninguna razón por la que les fuese a ir igual de bien en el mundo de las pizzas.
Nació así la McPizza, un error con todas las letras de error. En primer lugar porque las pizzas ya se estaban ofreciendo en otros locales de comida rápida muy similares a McDonalds (como Pizza Hut y otros), por lo que la gente que quería comer pizza, no vio ninguna razón para cambiar de lugar. Pero lo peor fue que la atrevida idea obligó a los franquiciados a instalar nuevos hornos para una Pizza que en realidad nadie quería.
Bic y la ropa interior
En los años 90 todo lo que sabíamos y en realidad queríamos saber de Bic es que «Bic naranja escribe fino y Bic cristal, escribe normal». Una campaña simple y muy efectiva, pero que llevó a la multinacional francesa a vender millones de bolígrafos en millones de empresas y colegios de todo el mundo.
También en los estancos tuvo cierto éxito con los mecheros. Pero de repente en los años 90 (los terribles 90) pensaron que lo mejor que podían hacer para expandir la marca, era dar el salto a la ropa interior. Tal cual. La idea era que como las personas se habían acostumbrado a los objetos de usas y tirar (bolis, mecheros) se podía aplicar la misma filosofía a un elemento tan «perecedero» como las medias y por extensión, a la ropa interior en su conjunto. Sólo los directivos de Bic vieron que la relación era obvia. Nadie más.
Harley Davidson y los moteros perfumados
Hay muy pocas marcas por las cuales sus clientes sientan una devoción total y absoluta. Pero sin lugar a dudas la que más destaca en este grupo es Harley Davidson. Pocas marcas han sabido capitalizar ese sentimiento de libertad en la carretera, de masculinidad y de todos esos valores que muchos asocian con la figura del macho alfa. Cuando la marca decidió abrir tiendas de merchandising, los más fieles torcieron el morro. Su marca era única y desde luego no querían reducirla a una especie de Disney Store en la que todo el mundo pudiese comprar camisetas, pañuelos y llaveros Harley.
El gran problema surgió cuando lejos de cejar en su intento, la marca se lanzó a sacar su propia colonia y aftershave. ¿Qué quería decir todo esto? ¿Desde cuándo los moteros aguerridos se echaban colonia? ¿Dónde estaba la libertad y la falta de ataduras? Fue tal desastre que la marca decidió dar marcha atrás y centrarse en lo que mejor sabía hacer: motos.
La «Nueva» Coca-cola
¿Te acuerdas de la «Nueva Coca-cola»? Si no te viene ahora a la mente es porque fue un desastre tan colosal que la empresa decidió enterrar toda referencia a este esperpento.
La acción se sitúa en 1985 cuando el crecimiento de Pepsi, hace que en Coca-cola suenen todas las alarmas, a pesar de que seguía siendo la líder indiscutible del mercado. Pero la competencia había empezado a ser dura, no sólo por parte de Pepsi, sino incluso por otras marcas producidas por la propia Coca-cola como Fanta o Sprite e incluso su Coca-cola light, ya ocupaba la tercera posición del sector.
Algo había que hacer para relanzar el buque insignia de la compañía. Así que la fábrica de Atlanta se puso a trabajar en una nueva fórmula que fuese incluso mejor que la original. Y al parecer lo consguió. Antes de lanzarse al mercado, la «New Coke» supero con éxito más de 20.000 «test de sabor» llevados a cabo por ciudadanos anónimos. Aseguraron que el sabor no sólo era mejor que el de Pepsi, sino que era incluso mejor que el de la Coca-cola original.
El problema surgió a la hora de comercializar la nueva marca. Como Coca-cola no podía competir contra sí misma, decidió paralizar la producción de la Coca-cola tradicional y apostarlo todo a la «New Coke». La reacción no tardó en llegar. No se podía borrar de un plumazo una marca que tenía más de un siglo de historia y que estaba tan conectada con la vida y los valores americanos. Un año más tarde la empresa tuvo que dar marcha atrás.
Ken sale del armario
Una de las historias más divertidas en este apartado es la que experimentó Mattel en sus propias carnes. La empresa creadora de Barbie, la muñeca más famosa del mundo, tuvo un serio problema cuando intentó modernizar la imagen de Ken, el eterno novio de la muñeca.
Ken que desde su «nacimiento» se había presentado a las niñas como un ejemplo de masculinidad, de elegancia y savoir faire (con sus trajes, sus coches y toda la parafernalia), transformó su imagen en 1993 con una imagen algo distinta. El nuevo Ken parecía recién salido del Castro de San Francisco.
Ropa ajustada, pantalones cortos y un pendiente en la oreja fueron demasiado para la conservadora y puritana sociedad americana, que empezó a decir que el nuevo Ken era gay. Incluso medios tan serios como la CNN o el New York Times, no lo dudaron a la hora de bromear sobre el tema.
Mattel no lo tuvo fácil con su ‘Earring Magic Ken’ (que así se llamaba el nuevo Ken). Por un lado no podía vender el juguete a la clase más conservadora, mayoritaria en Estados Unidos. Pero por el otro, no podía retirarlo si no quería ser acusada de homofobia, a pesar de que una y otra vez insistiesen en que Ken no era gay. La opción más sencilla fue dejar que el muñeco se agotase por sí mismo y acabar por retirar las unidades no vendidas. Sin embargo a Mattel le costó tiempo y dinero recuperarse d este flop.
