Entrevistamos a José Luis Cuerda, director de marketing de segmentos de empresa de Vodafone España. Desde su puesto lleva la responsabilidad de diseño de ofertas para autónomos, pymes y gran empresa. Lo que Vodafone llama «ofertas» ocupa captación y desarrollo de clientes, ciclo de vida de éstos, políticas de fidelización y en general todo lo que tenga que ver con comunicación a canales comerciales y a clientes. Además, José Luis trabaja junto a su equipo en los incentivos y modelos retributivos para los canales de venta de Vodafone.
La segmentación de la parcela de responsabilidad de José Luis Cuerda cubre a lo que denominan «corporate» (gran empresa), que está formada por compañías de más de 50 empleados, a las pymes con plantillas entre 5 y 50 trabajadores, así como a los autónomos y a la pequeña oficina (SOHO). Al final, la diferencia entre algunas pymes y corporate, como dice José Luis, se basa en empresas que tengan una persona responsable de las comunicaciones TI.
MuyPymes: ¿Qué es lo que más valoran pymes, autónomos y grandes empresas a la hora de escoger una oferta?
José Luis Cuerda: Nosotros lo que vemos ahora es que en el contexto actual de crisis lo que busca cualquier empresa es que el conjunto de sus gastos de comunicaciones se reduzcan. El planteamiento de una pequeña empresa o autónomo es de soluciones completas de comunicaciones porque no tienen a alguien dedicado a esta parcela. Quieren que en el conjunto de sus necesidades se produzca ahorro, pero no pueden sacrificar por costes lo que sería calidad en el servicio.
En general, en el mercado empresarial el ahorro de costes es muy importante, pero lo que la empresa necesita es que funcione todo de forma eficiente y que sus empleados sean productivos, que no pierdan oportunidades de negocio, que las comunicaciones les ayuden a dar respuesta a sus clientes… Al final se trata de conseguir ese ahorro sin sacrificar servicio o mayor productividad.
MuyPymes: Como consecuencia de la crisis económica, muchos consumidores están abandonando a las “operadoras tradicionales” para apostar por operadores low-cost. ¿Se está dando también este fenómeno en el seno de las empresas?
José Luis Cuerda: Un OMV (Operador Móvil Virtual) puede ofrecer una solución muy orientada a coste, pero no hay que quedarse en el nominal del precio por minuto de la tarifa. En nuestra propuesta estructuramos normalmente según tarifas planas o soluciones que incorporan grupos de minutos o de gigas. Así se optimizan mucho los costes en función de los minutos. La tarifa plana es más atractiva al final que el puro nominal del low cost, por ejemplo. En relación con los OMV el mercado de empresa no encuentra que sea un player representativo.
En Vodafone hacemos las cosas de manera diferente. Por ejemplo, nuestra solución completa de comunicaciones se apoya fundamentalmente en dos cosas: en móvil y en cloud. Nuestra solución de fijo evita la necesidad de invertir en una centralita. Una pequeña empresa que tenía una PABX para comunicaciones internas se puede olvidar de ella porque nosotros llevamos esta funcionalidad a la Red.
¿Qué ventajas tiene? No hay que hacer una inversión inicial y sólo se paga por servicio (cuota mensual). Este es un punto en nuestra oferta que es diferencial y lo podemos hacemos mejor que algunos de nuestros competidores porque ellos tienen un negocio existente en torno al fijo que puede verse canibalizado si hacen un planteamiento tan agresivo como el nuestro.
Respecto a la movilidad, lo que hacemos es ofrecer una solución que gira en torno a las ventajas que proporciona la tecnología móvil. Un ejemplo; en la solución anterior decíamos que las funcionalidad de la centralita estaban en la Red, pues bien, ofrecemos al cliente la posibilidad de asociar su número fijo a un terminal móvil. Este tipo de cosas las ponemos en valor en nuestra oferta. Fijo, móvil, capa de servicios, datos, etc. son parte de nuestro esquema. Y lo mejor es que eliminamos costes ocultos para que el cliente se centre en su negocio y toda la parte de comunicación y tecnología se la solucione Vodafone.
MuyPymes: ¿Seguirá la «guerra» de las subvenciones en los terminales?
José Luis Cuerda: El terminal sigue siendo una pieza importante en la propuesta global que haces a la empresa, aunque cada vez más nos movemos combinando servicio, tarifas, dispositivos… Al final tienes que buscar un equilibrio entre todos los elementos. Si eres muy agresivo en el precio de los terminales, seguro que tu propuesta de tarifa no lo será. Nosotros en la pyme solo hacemos propuestas a medida. En nuestro planteamiento hacemos de consultores y ofrecemos lo mejor a cada empresa, pero no solo nos basamos en los terminales, es solo una parte más de la propuesta global.
MuyPymes: ¿Todavía hay empresas que contratan tarifas que no van asociadas a datos?
José Luis Cuerda: Sí, todavía. Cuando hablas de tipologías de empresa o autónomos, hay muchas. A pocos años vista vemos datos para todo el mundo, sobre todo porque el acceso a Internet en movilidad Vodafone crece un 44% año tras año. Esto está explotando, pero la adopción es progresiva.
MuyPymes: ¿Cómo se fideliza a los clientes?
José Luis Cuerda: El mercado empresarial es muy competitivo porque en España estamos en punta de lanza en adopción de soluciones. En cuanto a ciclo de vida, en las empresas se estructura más en torno al concepto de solución completa multiproducto, mientras que en el residencial es más un esquema donde el cliente puede tener el móvil con uno, el ADSL con otro, el fijo con otro…
En el ámbito de las empresas la oferta de fidelización se basa en que el cliente vaya evolucionando. Puedes entrar con una empresa que use voz móvil y luego quiera moverse a fjjo, a soluciones de correo electrónico, a soluciones de productividad…
MuyPymes: ¿Notáis que las empresas prefieren determinados terminales porque son más seguros que otros?
José Luis Cuerda: En corporate (compañías de más de 50 empleados) existe una conciencia clarísima de la importancia de la seguridad, pero en pyme no tanto. Cuando hablamos de seguridad en pyme nos encontramos situaciones de lo más variopinto donde no se cumplen los mínimos requisitos. En la pequeña y mediana empresa queda un camino tremendo que recorrer y para nosotros es una oportunidad porque como operador tenemos la estructura tecnológica de soporte y comercial para, sin mucha complejidad, ofrecer una capa de servicios más allá de la conectividad que cubra este campo.
Hemos comenzado ofreciendo el paquete de productividad de Microsoft pero todavía no hay una solución de seguridad. Si bien no puedo anticipar nada, la vía natural nuestra es seguir ofreciendo este tipo de soluciones trabajando con partners.
Cuadro de tarifas multidispositivo de Vodafone.
MuyPymes: ¿Cuál es la postura de Vodafone frente al fenómeno tablet?
José Luis Cuerda: Hemos visto que en relativamente poco tiempo el uso de tablets que antes no era evidente, ahora es clarísimo. Creemos que al igual que los smartphones han llegado para quedarse, aunque todavía los tablets no han alcanzado ese apogeo, todo indica que se va a producir. Lo que está claro es que los usos están ahí y la gente empieza a demandarlos tanto en consumo como en profesional, como en uso mixto.
En Vodafone tenemos una tarifa multidispositivo asociada a un smparthone que tiene una escalera de tarifas en función de los gigas que se quiera usar por 5 euros adicionales. Este volumen de gigas puedes compartirlo con un módem USB, el smartphone o un tablet.
MuyPymes: ¿Cómo es la colaboración de Vodafone con Microsoft?
José Luis Cuerda: El acuerdo con Microsoft es un ejemplo del tipo de aproximación de cómo puedes encontrar un espacio de colaboración con partners. Cada vez se habla más de Cloud y en la visión nuestra esto cobra especial importancia cuando tienes un acceso de banda ancha ubicuo. Al colaborar con Microsoft damos una solución completa de productividad, correo electrónico, mensajería instantánea…, y no tenía sentido reinventar la rueda habiendo partners como Microsoft que lo dominan.
Para el cliente le resulta ventajoso que haya un único interfaz que asesora, ofrece soporte y le proporciona una oferta integrada que tiene ventajas desde el punto de vista económico. Hemos lanzado esta oferta en Alemania y en España, y está funcionando muy bien en ambos países.
MuyPymes: ¿Cómo es el canal comercial de Vodafone España?
José Luis Cuerda: El corporate, empresas de 50 empleados para arriba, lo gestionamos a través de una fuerza de venta directa. Son vendedores Vodafone que venden soluciones completas. En pymes tenemos un canal de distribución potente y exclusivo que se dirige al mercado de empresas entre 5 y 50 empleados. El planteamiento es equipos especializados en captación, fidelización y desarrollo. Es un esquema de solución completa de comunicaciones con ofertas muy personalizadas. En autónomo o SOHO la estructura nuestra capta por diferentes canales (tienda, distribuidor…) y además contamos con un canal de televenta específico.
