David Bisbal merendando a ritmo de bulería un vaso de cola cao, Hugo Silva invitándonos a probar el cremoso yogur griego de Danone, Natalia Verbeke pregonando las bondades de la leche de Central Lechera Asturiana, Patricia Conde mostrando no pocos encantos para explicar porqué los nuevos Tampax protegen más y mejor o Eduardo Punset degustando un tierno pan Bimbo. Estos son solo algunos de los numerosos casos de personajes famosos que son imagen de marcas reconocidas, que apuestan por ellos para transmitir una sensación o concepto y conquistar el corazón –y el bolsillo- de los consumidores.
Así, según un estudio publicado por el Barómetro Personality Media, al 60% de los españoles les resulta mucho más atractiva la publicidad en la que aparecen actores, cantantes u otro tipo de personalidades de la sociedad y la política españolas. Los más populares, los presentadores de televisión (véase a Matías Prats como “cliente” de ING Direct o a Sara Carbonero presumiendo de melena bonita para Pantene Pro V), en un 52,7% de los casos. Eso sí, los mejor valorados son los actores (casi el 70%). Según los ciudadanos, estos transmiten más confianza, son más naturales, profundos y hogareños.
Los más conocidos y valorados de 2011
Para aquellas compañías que se estén pensando poner un famoso en su anuncio, según la 11ª Ola del Barómetro de Personality Media entre los más queridos por los españoles este año son Iniesta, Vicente del Bosque y Amparo Baró, que ya están “fichados” por alguna que otra firma –Iniesta disfruta de unos sabrosos helados mientras Vicente del Bosque se ha sumado a una compañía de seguros-. Sin lugar a dudas, los favoritos en esta ocasión son deportistas y actores.
Otros que figuran en el ranking son Rafa Nadal, Pau Gasol, Paco León, Antonio Banderas, Miguel Indurain, Iker Casillas y Pep Guardiola. Está latente desde luego la victoria de la Selección Española en el Mundial de Fútbol, aupando tanto al entrenador como a sus más reconocidos jugadores en este podio. También es reseñable que solo aparece una mujer entre los diez primeros puestos y no es otra que la consagrada actriz Amparo Baró.
Para Santiago Mollinedo, Director General de Personality Media, “el consumidor elige a aquellos personajes que han trabajado y luchado, que cuentan con una carrera profesional en un ámbito que suele tener trascendencia pública. Por ello, este top 10 principalmente está compuesto de deportistas y actores con trayectorias profesionales que son muy importantes y reconocidas, que no hacen ningún tipo de declaración negativa de cara al consumidor, se esfuerzan cada uno en su ámbito de trabajo y son todo un ejemplo, mostrando su mejor cara; estos y otros valores que contemplamos son los que las marcas buscan en sus campañas”.
Es importante destacar que entre estas personas existen muchas diferencias como la modernidad, cercanía, confianza, atractivo y otras muchas variables analizadas y fundamentales en el mundo de la comunicación, que no recoge este Top10. No todos los personajes que aparecen en esta clasificación sirven para anunciar cualquier producto o marca. Es obvio que esta decisión debería realizarse siempre con una labor de investigación en la que se analicen otras muchas variables como pueden ser la clase social, las áreas geográficas, variables actitudinales del consumidor al que nos queremos dirigir, que en definitiva es el trabajo que la empresa encargada de este barómetro se encarga de realizar.
Finalmente, otro de los factores que se pueden concluir del trabajo que realizan consultoras como Personality Media es que la popularidad de estos personajes también está sujeta a la temporada o estación de la que se trate, y es por ello que suelen elaborar observatorios por etapas. En el que nos ocupa, este verano están en el top ten de los más admirados personajes de televisión como Mario Casas, Carolina Cerezuela, Iván Sánchez o Michelle Jenner.
Como todo no puede ser positivo… aquí tenemos un gran ‘pero’: el coste de contar con un famoso para nuestro comercial de televisión, radio o prensa. Este va a depender del caché del personaje en cuestión, de su poca o mucha actualidad, y de esto mismo dependerá la rentabilidad que se pueda sacar de esta estrategia publicitaria. Sería echar cuentas de hasta qué punto, según previsiones, podría salirnos rentable. Si no tenemos mucho presupuesto para ello, siempre nos quedará la posibilidad de enviar como presente nuestro producto a alguien que esté muy presente en medios, acompañándolo por una carta en la que le hablemos sobre sus bondades. ¡Quién sabe! Puede que lo fotografíen con él y eso nos permita aumentar ventas o, cuanto menos, comenzar a estar presente en el imaginario ciudadano.
