El retorno de la inversión (ROi) es uno de los conceptos más utilizados en el mundo del marketing online. Cuando hablamos además de social media, un fenómeno relativamente nuevo, el Return of Investments resulta crucial para entender si nuestra estrategia en redes sociales está funcionando como debería. Sin embargo, aunque el acrónimo ROI está muy manido, no son tantos los que saben medirlo correctamente. En este artículo os mostramos lo que necesitáis saber sobre ROI y campañas en medios sociales.
¿En qué consiste realmente el Retorno de la Inversión? En el mundo de las finanzas, el ROI mide la eficiencia de una inversión determinada y para calcularlo se aplica la siguiente fórmula matemática: ROI=(retorno-inversión)/inversión%
Esta fórmula implica que si aumentamos nuestro retorno mientras mantenemos nuestra inversión, entonces aumentamos nuestro ROI, lo cual es bueno. En el lado contrario si disminuye nuestro retorno perro mantenemos o aumentamos nuestra inversión, entonces el ROI tenderá a disminuir, lo cual no es tan bueno.
Teniendo en cuenta que la fórmula del ROI es sencilla (sólo tiene dos inputs), se convierte es una herramienta extremadamente útil y sencilla a la hora de medir la eficacia de cualquier campaña de marketing on-line, siempre que tengamos en cuenta que es retorno y qué es inversión.
En el caso de una campaña de publicidad on-line resulta muy sencillo aplicar esta fórmula. A cualquier profesional del marketing se le supone que conoce conceptos como CPM (coste por mil impresiones o CTR (click through ratio) por ejemplo, y sabe interpretar las métricas que se derivan de estos conceptos. Sin embargo, ¿cómo medimos algo tan intengible como una red social?
En Social Media 1+1 no siempre son 2
En teoría si aplicásemos la misma fórmula del ROI a una campaña de social marketing, todo lo que tendríamos que hacer sería jugar con los conceptos clásicos que hemos visto antes, de forma que la fórmula resultante que deberíamos aplicar sería la siguiente: Social media ROI=(SM retorno-SM inversión)/SM inversión%.
¿Parece sencillo verdad? Sin embargo hay algunos aspectos que fallan en esta fórmula. Está claro que resulta fácil determinar el concepto «Inversión», pero ¿Cómo definimos en esta ecuación el concepto Retorno? ¿Y qué valor (en euros) le asignamos? Necesitamos aclarar este concepto si queremos aplicar con garantías la fórmula anterior.
La particularidad del concepto «Retorno» en social media es que es muy flexible y básicamente lo podemos definir en función de lo que queramos conseguir (más followers? captación de leads?) En realidad, en social media, el concepto Retorno es el valor que se deriva de nuestra campaña. Por ejemplo, si el objetivo de nuestra campaña en social media es aumentar nuestras ventas, entonces el Retorno corresponde al número de ventas atribuibles directamente a esta campaña.
Pero si lo que queremos es atraer una base de fans o followers, nuestro retorno correspondería a la cantidad y a la «calidad» de followers que somos capaces de atraer en un periodo determinado. Podemos en este punto esgrimir más conceptos con los que identificar «Retorno», como por ejemplo «Imagen de marca» o «Atención al cliente» o incluso un mix de todo lo anterior. Es decir, el concepto «Retorno» se desprende el objetivo que nos hemos formulado antes de iniciar la campaña. Ahora bien, ¿Cómo lo cuantificamos?
La dificultad de cuantificar el Retorno
Una vez que hemos definido el concepto de Retorno, deberíamos establecer un método para cuantificarlo, tranformar esos objetivos en euros. Esta es la parte más difícil porque debemos asignar un valor tangible a elementos que muchas veces son intangibles. ¿Cuánto vale por ejemplo un seguidor en Twitter? ¿Todos valen lo mismo?
En este sentido, debemos realizar una tarea de análisis profundo sobre lo que estamos haciendo en cada momento, determinar qué valor queremos asignar a determinadas acciones y cómo estás se traducen en avances (o no) hacia la consecución de nuestro objetivo. Sólo así podremos determirnar cuál es el valor Retorno y aplicar la fórmula anterior.
