Trendjacking. Si no le suena de nada, no se preocupe. Es uno de los últimos neologismos que se han incorporado al mundo del marketing y que están empezando a explotarse en Estados Unidos. Es difícil saber si se popularizará en España o si, como ocurre con tantos otros términos «modernos» acabará en el olvido. Pero vayamos por partes. ¿Qué es el trendjacking?
Básicamente es la capacidad que tiene una marca de detectar elementos que marcan tendencia en un momento determinado y explotarlos en su propio beneficio. El trendjacking puede producirse de forma fortuita e inesperada o bien de forma activa. En ambos casos los resultados pueden o bien ser muy beneficiosos para la marca o un auténtico desastre. Casi podíamos decir que no hay término medio, por lo que hay que «jugar» con cuidado.
Las Vegas y el Trendjacking
Aunque como veremos más adelante el trendjacking siempre ha estado más o menos con nosotros, un buen ejemplo es el uso que hizo la ciudad de Las Vegas de la estancia del príncipe Harry de Inglaterra. ¿En qué consistió?
Cuando los medios de comunicación empezaron a informar de que el príncipe Harry estaba en la ciudad, dándolo todo en sus casinos, la principal asociación de empresarios emitió un gracioso comunicado en forma de póster con el que empapeló la ciudad.
Utilizando el diseño de un panfleto del siglo XIX, recordaba a los visitantes de la ciudad, que hay que respetar «el código» o lo que es lo mismo: Lo que pasa en Las Vegas, se queda en Las Vegas. Y «amenazaba» con vetar la entrada a fiestas y casinos a todas esas personas que hicieran uso de sus redes sociales para informar sobre la presencia de Harry en la ciudad. El manifiesto, que acababa enlazando a http://www.visitlasvegas.com/knowthecode/decía lo siguiente:
«We are calling on you, the defenders of what happens in Vegas staying in its rightful place—in Vegas. We are asking for a shun on these exploiters of Prince Harry. We shall boycott partying of any kind with them. No bottle service. No bikini-clad girls. No Bucatini from Batali. In other words, we will not play with them anymore. Who’s with us?
¿Branding inteligente?
El ejemplo anterior muestra cómo con inteligencia y mucho sentido del humor, se puede realizar una campaña low-cost pero muy efectiva. Por supuesto, no es una tarea fácil. Hacerlo bien supone conocer perfectamente el escenario cultural en el que nos movemos, saber dónde están los límites y «jugar» nuestras cartas de forma honesta.
Algo que no hizo precisamente la empresa Ashley Madison (web de contactos destinada a aquellos que quieren ser infieles a sus parejas), que utilizó como reclamo publicitario nada menos que la imagen de la reina Sofía. En esa ocasión la empresa aprovechó los rumores que hay sobre la situación sentimental de los reyes de España para explotarla en su propio beneficio. Como el anterior, también estamos ante un claro caso de Trendjacking pero a diferencia de este, no resultó precisamente un éxito.
Más allá de la demanda interpuesta por la propia Reina, los ciudadanos no encontraron especialmente divertido que una marca extranjera hiciese bromas sobre los reyes, por mucho que esas mismas bromas después se comentasen o se hiciesen en privado.
Como hemos visto, en el Trendjacking no siempre es fácil dar con la tecla. No sólo basta con tener una buena idea, o una idea que sea transgresora, sino entender hasta qué punto nuestra audiencia está dispuesta a participar el nuestro juego. Es probable que si Ashley Madison hubiese optado por un personaje como Bárcenas o Urdangarín, el resultado hubiese sido mucho más positivo.
Un resultado positivo que sí se consiguió de forma inesperada en el caso del «Ecce Homo», cuando la polémica restauración de un cuadro sin importancia por parte de una anciana octogenaria de la localidad aragonesa de Borja, no sólo dio la vuelta al mundo y se convirtió en un fenómeno viral, sino que varias marcas e incluso el Ayuntamiento del pueblo, pudieron explotar el caso en su propio beneficio. Sin saberlo, una de las primeras campañas de Trendjacking hispanas, se convirtió en la más popular del mundo.
